Depuis des années, les athlètes féminines réclament qu’on cesse de cadrer leur corps plutôt que leur performance. Une publicité vient de balayer cet effort en quelques secondes.
Des ballons de football américain devant la poitrine, un autre entre les jambes. Ce n’est pas pour son rôle de Cassie dans Euphoria que Sydney Sweeney s’est dénudée, mais pour la dernière campagne de Novig, une plateforme de paris sportifs. Les réactions n’ont pas tardé sur les réseaux sociaux, et la polémique a pris la forme que l’on connaît désormais bien avec l’actrice.
Une campagne pensée pour le regard masculin
« Vous croyez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est uniquement du sport. Donc ils voulaient montrer… uniquement du sport », scande l’actrice dans le spot. C’est précisément ce détournement qui a déclenché la colère des athlètes. La nageuse australienne double championne olympique Brianna Throssell a répondu sur Instagram en publiant des images de vraies sportives en action, rappelant à quoi ressemblent réellement les femmes dans le sport.
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Pour Jennifer Padjemi, journaliste et critique culturelle, l’intention de valoriser le sport est totalement absente. La campagne serait « clairement faite pour le regard masculin, et même pour un regard masculin très stéréotypé ». Cécile Simmons, chercheuse spécialiste du masculinisme, souligne de son côté que ce type de campagne fragilise les efforts des sportives pour être traitées comme des professionnelles à part entière.
Le rage bait comme stratégie assumée
Un bad buzz reste du buzz, diront certains. Et dans ce cas précis, le calcul semble assumé. On peut même parler de rage bait : un contenu volontairement provocateur conçu pour susciter la colère et démultiplier les réactions. Le mécanisme est rodé au point qu’une seule image ou une seule phrase suffit désormais à déclencher la vague.
Face aux critiques, l’actrice a publié plusieurs couvertures du Body Issue d’ESPN, où des athlètes comme Serena Williams posent dénudées. Une comparaison contestable : dans ces photographies, les sportives exposent des corps façonnés par leur discipline et se réapproprient leur image. Détail qui compte, Sydney Sweeney n’est pas seulement le visage de Novig, elle en est aussi actionnaire.
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Une image devenue politique
Il a été révélé que l’actrice était inscrite comme électrice républicaine en Floride. Si elle n’a jamais pris position publiquement, son image s’est chargée d’un sens politique. Selon Cécile Simmons, elle incarne « une féminité conventionnelle, traditionnelle et blanche » que beaucoup de masculinistes, y compris dans la sphère pro-MAGA, appellent de leurs vœux.
La chercheuse replace le phénomène dans un mouvement culturel plus large : le retour d’idéaux esthétiques réactionnaires et ultracodifiés, amplifié par la montée des contenus tradwife sur les réseaux. Faut-il pour autant faire de l’actrice un porte-étendard ? Jennifer Padjemi y voit un raccourci facile. Mais pour Cécile Simmons, l’absence de discours explicite ne rend pas ces campagnes neutres pour autant.
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