La publicité vidéo ne se résume plus à un spot diffusé en prime time devant un écran unique.
Entre 2023 et 2025, Origine by ORIXA a analysé plus de 100 campagnes réelles pour mesurer comment les annonceurs réallouent leurs budgets vidéo. Le constat est net : la consommation s’est fragmentée, les indicateurs de performance se transforment et l’intelligence artificielle accélère la production.
Tour d’horizon des principaux enseignements de ce benchmark, avant de plonger dans l’étude complète.
Le grand basculement vers la vidéo à la carte
Selon Médiamétrie, les Français consacrent 4 h 14 par jour à la vidéo, en jonglant entre TV linéaire et plateformes. Désormais, 39% de la consommation se joue hors de la télévision classique, sur des environnements aux codes bien spécifiques : SVOD, AVOD, BVOD et Social Video. Le paradigme du rendez-vous collectif devant l’écran principal s’efface au profit d’une consommation asynchrone et individualisée, où le message doit s’intégrer dans un flux choisi plutôt que s’imposer dans une coupure.
Cette bascule se lit dans les budgets. En un an seulement, les plateformes SVOD ouvertes à la publicité (Netflix, Disney+, Prime Video) ont capté 30% des investissements vidéo. En parallèle, le Social Video a explosé, passant de 1,07 à 6,63 millions d’euros entre 2023 et 2025, soit une progression de 519%. Meta reste le pilier dominant de ce segment, mais TikTok et Snapchat accélèrent fortement, avec des bonds respectifs de 237% et 121% sur la seule année 2025.
Quand la mesure classique montre ses limites
Le Gross Rating Point, étalon historique de la télévision, ne voit ni la CTV, ni la VOD, ni le social video. Il ne mesure qu’une partie de l’écran, pas la totalité de l’exposition. Résultat : les marques surinvestissent ce qui est facile à mesurer et ignorent des environnements performants, au risque de surexposer certaines cibles et d’en sous-toucher d’autres. Les gros consommateurs de streaming se retrouvent saturés de campagnes, pendant que les profils moins connectés passent sous les radars.
De nouveaux indicateurs s’imposent donc : l’attention, la couverture dédoublonnée et l’incrément, qui isole la valeur additionnelle générée par un levier ou un format. La brand performance progresse également, puisque 80% des marques étudiées veulent déployer des Brand Lift Survey et 70% s’intéressent à l’impact onsite d’une activation. L’enjeu prioritaire reste l’unification de la mesure, alors que Netflix vient d’accepter d’être suivi par Médiamétrie avec les standards de la TV.
L’IA et les formats interactifs changent la donne
Côté création, le film hero unique cède la place aux variant factories. Un même territoire créatif se décline en de multiples formats adaptés aux plateformes, aux durées et aux audiences, à un coût et dans des délais nettement réduits grâce aux outils d’IA générative. Un message doit aujourd’hui exister en 9:16, 16:9 et 1:1, en 6, 15 ou 30 secondes, avec ou sans son, ce qui rend la modularité incontournable.
Les formats interactifs et d’impact gagnent aussi du terrain dans les plans média, en réponse directe à la saturation de l’attention. Origine observe un impact supérieur de 30% en moyenne pour un format interactif par rapport à une diffusion classique, un écart que l’agence juge significatif. La création vidéo devient ainsi un actif vivant, testé et ajusté en continu au service de la performance, sans sacrifier la cohérence de marque.
Au final, l’étude dessine un marché où la gouvernance des investissements vidéo devient le vrai chantier : vision consolidée, référentiel commun et allocation orientée par la donnée. Pour situer son propre mix par rapport aux 100 marques analysées, le benchmark complet est disponible en téléchargement.
