Sur les écrans géants de Piccadilly Lights, les passants qui lèvent les yeux deux fois ne verront jamais la même publicité.
C’est le concept de « The Infinite Can », la nouvelle campagne d’Asahi Super Dry imaginée par Havas London et Prose on Pixels. Pendant une semaine, la marque de bière japonaise a investi les écrans iconiques de Londres avec une création qui affiche plus de 400 designs différents, tous inspirés de l’univers de l’artiste japonais Hisham Akira Bharoocha. Une opération qui s’inscrit dans la plateforme de marque globale « Seek What Is Unique ».
Comprendre un artiste plutôt que le copier
La vraie singularité de la campagne réside dans l’approche technologique. Plutôt que d’entraîner un modèle à répliquer le style visuel de Bharoocha, les équipes créatives ont développé un outil propriétaire, baptisé Asahi Fusion Designer et intégré à la plateforme d’IA générative Vermeer.ai, conçu pour comprendre son processus créatif.
Le système a été alimenté exclusivement avec l’œuvre, les références, la méthode de travail et les influences de l’artiste, afin d’identifier les motifs, les émotions et les connexions de son univers visuel. Lorenzo Fruzza, Chief Design Officer de Havas London, résume la démarche : l’IA n’a pas copié Hisham, elle l’a compris pour lui montrer une facette de lui-même qu’il n’avait jamais vue.
L’artiste garde la main
Point important dans le débat actuel sur l’IA et la création : Bharoocha a conservé un rôle actif tout au long du projet. Il a sélectionné le matériel d’entraînement, supervisé l’évolution des propositions et décidé lui-même quelles images représentaient réellement son travail.
Né au Japon et installé à New York, l’artiste mêle influences orientales et occidentales, un regard hybride qui fait écho à l’identité internationale d’Asahi. Métis japonais et birman ayant grandi entre le Japon et l’Amérique du Nord, il confie que voir son regard transposé sur l’iconique canette lui rappelle que la culture est en constante transformation.
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De l’écran géant au packaging
La campagne ne s’arrête pas à l’affichage. L’univers créatif développé avec l’artiste habille également une édition limitée de canettes et bouteilles, déployée sur un million de contenants d’Asahi Super Dry et Asahi Super Dry 0.0% distribués au Royaume-Uni.
Ces pièces s’intègrent à la promotion « Seek, Find & Win » : les consommateurs qui trouvent l’un des designs spéciaux peuvent tenter de gagner des voyages à Tokyo, ville d’origine de la marque. L’activation se prolonge aussi dans les bars, avec des jetons gagnants donnant accès à du merchandising, des cartes cadeaux et diverses expériences, le tout accompagné de matériels en point de vente et de contenus digitaux jusqu’à fin septembre.
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