Pour sa nouvelle campagne de marque mondiale, Lacoste opère un retour aux sources stratégique en réactivant sa signature historique : “Life is a Beautiful Sport”.
Conçue avec son agence de toujours, BETC, cette prise de parole intitulée « The Run » ne se contente pas de célébrer la performance athlétique. Elle s’attache à définir une vision du sport où l’allure, la fluidité du geste et l’élégance française priment sur le simple résultat comptable.
À travers un film cinématographique et un dispositif d’affichage d’envergure, la marque au crocodile réaffirme son lien indéfectible avec le tennis, tout en s’inscrivant dans un mouvement de mode urbain et contemporain.
Une épopée urbaine rythmée par le geste
Le film de la campagne met en scène une jeune femme dont la course instinctive transforme Paris en un terrain de jeu géant. Des jardins suspendus aux ruelles étroites, en passant par l’Opéra, chaque mouvement est dicté par une balle de tennis qu’elle semble poursuivre ou protéger. Portée par les notes cultes de Paris Latino, cette déambulation fluide est ponctuée d’un mot répété comme un mantra : “Pardon”. Loin d’être une excuse, ce terme devient ici une marque d’assurance et de malice, permettant à la protagoniste d’avancer avec une légèreté déconcertante à travers la ville.
Sa tenue, composée du célèbre polo et d’une jupe plissée, brouille volontairement les pistes entre le vestiaire sportif et le style lifestyle. Le vêtement n’est plus une contrainte, mais un prolongement naturel du corps en mouvement. Cette esthétique, réalisée par Fredrik Bond, privilégie le récit visuel et les attitudes plutôt que les dialogues. Le film parvient ainsi à capturer une élégance qui dépasse les lignes du court pour s’inviter avec naturel dans le quotidien des citadins.
Novak Djokovic et la symbolique de Roland-Garros
L’épopée trouve son dénouement sur un lieu chargé d’histoire : le court central Philippe-Chatrier à Roland-Garros. C’est ici que le spectateur comprend la finalité de cette course folle : la jeune femme est en réalité une ramasseuse de balles dont l’unique mission était de remettre une balle en jeu. Face à elle, la figure de Novak Djokovic, ambassadeur emblématique de la Maison, apporte une dimension statutaire à la campagne. Le GOAT (Greatest of All Time) incarne l’exigence et l’intelligence de jeu, mais il s’efface ici brièvement pour laisser place au sourire et à la grâce du geste simple.
Ce passage de témoin entre la star mondiale et l’anonyme souligne la conviction de Lacoste : le sport est une énergie qui traverse les générations. Entre les deux protagonistes, l’échange est bref, mais l’instant est suspendu. Tous les regards se détournent alors du match pour se poser sur elle, illustrant parfaitement l’idée que l’élégance peut, l’espace d’un instant, prendre le pas sur la compétition pure. Cette mise en scène vient renforcer le positionnement de la marque comme un pont entre le patrimoine sportif et la culture mode actuelle.
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Une esthétique du mouvement déclinée en 360°
En complément du film, la campagne d’affichage photographiée par Angelo Pennetta prolonge cette exploration du mouvement. On y découvre des scènes du quotidien où les corps s’étirent et se déséquilibrent dans des postures qui rappellent les tensions du tennis.
Les pièces iconiques de la marque, du tracksuit au sac Lenglen, y sont présentées dans une atmosphère familière et lumineuse. Ce dispositif global, déployé à partir du 27 avril, s’appuie sur une présence massive en digital, sur les réseaux sociaux et bien sûr au sein même du tournoi de Roland-Garros, dont Lacoste est le partenaire historique depuis 55 ans.
Comme le souligne le CEO de la marque, Eric Vallat, cette campagne réaffirme que Lacoste est née du tennis et en reste indissociable. En libérant le mouvement pour libérer l’allure, la Maison s’adresse à une audience qui cherche à traverser le temps avec fluidité.
« The Run » réussit ainsi le pari de moderniser l’héritage de René Lacoste tout en conservant cette pointe d’impertinence française qui fait la singularité de la marque sur la scène mondiale.
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