Pendant que les milliardaires de la tech se font creuser des abris pour survivre à la fin du monde, Columbia propose d’en offrir un à ceux qui savent vraiment se débrouiller dehors.
Avec « Don’t Panic Room », imaginée par adam&eve\TBWA, la marque outdoor met en jeu un bunker de survie entièrement équipé. Pour le remporter, pas besoin d’une fortune : il suffit de prouver qu’on a ce qu’il faut pour survivre.
Une pique aux plans d’évasion de la Silicon Valley
L’idée s’appuie sur une fascination bien réelle, celle pour les plans d’évasion des ultra-riches. Abris souterrains, domaines isolés, refuges en Nouvelle-Zélande : une partie de la Silicon Valley se prépare une sortie de secours en cas de catastrophe.
Columbia retourne la logique. Là où les milliardaires de la tech s’achètent une porte de sortie, la marque donne sa chance à quelqu’un d’autre. Le critère d’entrée n’est pas un compte en banque de milliardaire, mais l’ingéniosité en plein air.
Un conteneur aménagé et un chien robot
Le lot est un conteneur maritime reconverti de 40 pieds (environ 12 mètres de long sur 2,4 mètres de large), livré directement chez le gagnant. À l’intérieur : un lit superposé, une cuisine, une salle de bain, des réserves de survie et un chien robot baptisé Rocky.
Les doudounes Columbia sont, elles, scellées dans des boîtes de conserve, prêtes à être ouvertes quand le thermomètre chute. Pour participer, il faut envoyer une vidéo de ses talents de survie via Instagram ou le site de la campagne, jusqu’au 24 novembre 2026.
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Le patron en première ligne, la blague sous le nez des cibles
C’est le PDG de Columbia, Tim Boyle, qui porte le film de lancement, réalisé par Benji Weinstein et produit par Smuggler. « Avec un peu de chance, le gagnant n’aura jamais besoin de la Don’t Panic Room, mais on s’est assurés qu’il serait au chaud et au sec si le monde partait en vrille », glisse-t-il. La campagne démarre le 28 octobre avec une annonce dans le New York Times et des affiches dans toute la Silicon Valley, directement sous les yeux de ceux qu’elle vise.
L’opération prolonge la plateforme « Engineered for Whatever », en transformant la promesse d’un équipement prêt à tout en un lot volontairement démesuré. Elle succède au challenge de la marque autour de la Terre plate et à une rave dans une grotte accessible uniquement en randonnée. Pour Ant Nelson, directeur de la création d’adam&eve\TBWA, ce bunker incarne parfaitement l’esprit de la marque : l’ingéniosité, l’irrévérence et le goût de l’aventure.
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