Depuis janvier 2023, Intermarché répète la même phrase sur les écrans français, et cette phrase n’a rien perdu de son actualité : la vie ne devrait pas coûter aussi cher.
L’enseigne dévoile ce lundi 24 août quatre nouveaux films signés Romance, portant à 18 le nombre d’épisodes de sa saga publicitaire. Élue campagne préférée des Français par Ipsos en 2024, celle-ci s’est imposée comme l’une des plateformes de communication les plus reconnaissables du paysage publicitaire hexagonal. Toujours réalisés par Katia Lewkowicz, ces spots de 30 secondes sont diffusés en télévision, en VOL et sur les réseaux sociaux.
Le quotidien transformé en produit de luxe
Le mécanisme créatif n’a pas bougé, et c’est précisément ce qui fait sa force. Les films mettent en scène des personnages plongés dans des situations ubuesques où des produits banals deviennent des trophées. Un flan, des yaourts, du pain de mie, des côtes de porc : autant d’objets de convoitise dans un univers où l’accès à l’alimentation courante relève visiblement du privilège.
Derrière l’absurde, le message reste limpide. En poussant la logique de l’inflation jusqu’à la caricature, la campagne rend tangible une réalité que les chiffres du pouvoir d’achat peinent à incarner. L’accès à une alimentation de qualité ne devrait jamais devenir un luxe, et l’enseigne le réaffirme sans jamais tomber dans le registre moralisateur.
Une plateforme qui tient dans la durée
Dix-huit films sur une même ligne stratégique, c’est rare dans un marché où les marques changent de territoire tous les deux ans. Ce chiffre témoigne d’un travail de fond mené conjointement par Intermarché et Romance pour installer une idée, la laisser infuser, puis la faire évoluer sans en dénaturer l’essence.
Film après film, l’agence enrichit le dispositif avec des situations toujours plus inattendues et un sens du décalage qui ne s’émousse pas. Le pari est risqué sur ce format : à force de répéter une mécanique, on finit souvent par lasser. Ici, la variation constante des contextes et la précision de l’écriture évitent l’écueil.
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L’humour comme outil de positionnement
Le choix de la comédie n’est pas anodin pour une enseigne de grande distribution qui parle de prix. En optant pour l’absurde plutôt que pour le discours promotionnel classique, Intermarché se distingue dans une catégorie saturée de messages tarifaires interchangeables. La marque construit une identité de marque durable là où ses concurrents empilent les prises de parole ponctuelles.
Cette cohérence sert directement l’engagement historique de l’enseigne en faveur d’une qualité accessible. Le ton léger permet d’aborder un sujet économiquement lourd sans plomber la relation avec le consommateur. La preuve par 18 qu’une bonne idée ne périme pas, comme le résume l’agence.
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