Personne ne sait vraiment ce que veut dire FJÄLLBO, et pourtant des millions de Canadiens ont passé des années à dîner autour.
Pour marquer son 50e anniversaire au Canada, IKEA s’associe à l’agence Rethink pour une campagne baptisée You Give It Meaning. Le principe repose sur une particularité que tout le monde connaît sans jamais l’interroger : ces noms suédois imprononçables collés sur chaque produit. La marque décide enfin de les traduire, tout en expliquant pourquoi cette traduction ne vaut pas grand-chose face à ce que les clients en font.
Un dispositif construit sur une chute
Les films principaux de la campagne s’articulent autour de produits emblématiques comme FJÄLLBO, SNIGLAR et BAGGEBO. Chacun fait l’objet d’une déclaration lyrique, presque une lettre d’amour, sur ce que l’objet représente vraiment dans la vie de ceux qui le possèdent.
Puis intervient Jonas, la voix reconnaissable du porte-parole de la marque, qui coupe court à l’émotion pour livrer la vraie traduction suédoise. Le décalage produit son effet comique, mais sert surtout le propos. Qu’est-ce qu’une définition de dictionnaire face à un lit STORKLINTA devenu l’endroit où un bébé fait enfin ses nuits, ou à une table MAMMUT qui accueille les dîners, les devoirs, les anniversaires et les conversations difficiles ?
Cinquante ans de vies ordinaires
Le positionnement colle à l’anniversaire. Jonelle Ricketts, responsable marketing d’IKEA Canada, résume l’intention : depuis 50 ans, les produits de la marque accompagnent les Canadiens dans les grands moments comme dans les plus banals, et le sens d’un produit ne s’arrête pas à son nom, il grandit avec ceux qui vivent avec.
Une idée que Selwyn Crittendon, PDG et directeur de la durabilité d’IKEA Canada, prolonge en rappelant que la maison compte, que la vie quotidienne compte, et que le bon design doit rester accessible au plus grand nombre. La campagne célèbre donc moins les produits que les foyers qui les ont adoptés.
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Un message pensé pour durer
Lancée sous la plateforme anniversaire Celebrating 50 years of life’s moments together, la campagne est déployée en anglais et en français jusqu’au 8 novembre, englobant la date officielle de l’anniversaire canadien de la marque, le 2 octobre.
Mais le propos dépasse largement la fenêtre de diffusion. Un produit peut être conçu en Suède, recevoir un nom suédois et traverser l’océan dans un carton plat, ce sont toujours les gens qui l’achètent et les histoires qu’ils construisent autour qui lui donnent son existence réelle. Une vérité que la marque défend depuis longtemps, formulée ici avec suffisamment de légèreté pour ne pas tomber dans la leçon.
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