Pendant que le gratin du cinéma foule le tapis rouge sur la Croisette, l’ACT (Alliance Contre le Tabac) et Buzzman ont choisi de dérouler un autre type de festival.
Moins glamour, mais beaucoup plus nécessaire. Son nom ? Le Festival où tu Canes. Une opération coup de poing qui détourne les codes du Festival de Cannes pour pointer du doigt l’omniprésence du tabac dans les films, les séries et les clips. Et si cette campagne fait grincer des dents, c’est justement parce qu’elle tape là où ça fait mal.
Le tabac à l’écran, un ennemi bien plus présent qu’on ne le pense
Ce n’est plus un soupçon, mais une réalité bien documentée. D’après la Truth Initiative, 80 % des films nommés aux Oscars 2025 contiennent des scènes de tabagisme. Côté séries, clips musicaux et contenus web, plus de la moitié exposent les adolescents à la cigarette. Le plus alarmant ? L’exposition à ces images double les risques qu’un jeune commence à fumer.
Ce phénomène n’a rien d’anodin ni d’accidentel. L’industrie du tabac a longtemps infiltré la pop culture, en multipliant les placements de produits et en orchestrant des partenariats discrets avec producteurs, scénaristes et artistes. Résultat : le tabac devient sexy, rebelle, romantique, bref, tout sauf mortel. Une stratégie vieille comme Hollywood, mais toujours terriblement efficace.
Une campagne coup de poing qui bouscule les codes
Face à cette banalisation organisée, l’ACT ne pouvait pas rester silencieuse. Avec Buzzman, elle imagine “Le Festival où tu Canes”, une campagne militante qui prend le contre-pied de la grand-messe cannoise. Affichage sauvage à Paris et à Cannes, colonnes Morris détournées, projections sur le Palais des Festivals, vidéos choc sur les réseaux, tout est pensé pour marquer les esprits sans attendre l’autorisation de qui que ce soit.
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Cerise sur la clope : une cérémonie parodique diffusée sur Twitch le 15 mai, animée par le créateur @Doigby, qui remet symboliquement des “prix” à l’industrie du tabac, grande gagnante invisible des fictions populaires. Cette stratégie d’entertainment engagé transforme la dénonciation en véritable moment de culture pop. Une manière futée de parler aux jeunes sur leurs plateformes, avec leurs codes, sans jamais sacrifier le fond du message.
Entre art, marketing et militantisme, un modèle d’activisme 2.0
Ce qui rend Le Festival où tu Canes particulièrement fort, c’est sa capacité à utiliser les armes de la publicité, de la narration et du spectacle contre elles-mêmes. Plutôt que de faire la morale, la campagne joue sur l’ironie, détourne les symboles et mise sur la viralité. Une approche qui a fait ses preuves dans d’autres combats de santé publique, mais qui reste encore trop rare dans l’univers publicitaire français.
Refusée par plusieurs régies publicitaires frileuses, la campagne s’est affranchie des circuits classiques pour exister là où on ne l’attendait pas. Et elle prouve qu’avec une bonne idée, un ton juste et une exécution audacieuse, on peut bousculer un système bien installé.
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