Alors que la moitié de l’industrie publicitaire cherche encore comment intégrer l’intelligence artificielle à ses productions, une marque espagnole a décidé de faire exactement l’inverse.
Pour sa campagne automne 2026, Desigual a confié la réalisation au trio PSG, fraîchement signé chez ProdCo, et a choisi comme visage Vivian Wilson, fille aînée d’Elon Musk avec lequel elle est en rupture. Le concept, baptisé « Born to Disobey », la met en scène face à un robot DESI 84 directement inspiré du robot Tesla, qu’elle s’emploie méthodiquement à pousser hors de ses limites.
Un robot joué par un humain
Le clin d’œil le plus savoureux de cette production tient à un détail de casting. Le robot n’est ni une image de synthèse pure ni une machine réelle : il est incarné sur le plateau par un directeur de mouvement, qui a passé des jours à étudier des vidéos YouTube du robot Tesla pour en reproduire la posture mécanique caractéristique.
Les réalisateurs assument pleinement l’ironie de la démarche : dans un monde où chacun redoute que l’IA prenne le travail des humains, ils ont fait l’exact opposé en volant le job d’un robot pour le confier à un acteur. En post-production, le studio interne The Post Office a transformé cette performance physique en modèle 3D. La présence réelle du comédien sur le plateau a donné à Vivian Wilson une matière tangible à laquelle réagir.
Une désobéissance méthodique
Le film s’ouvre sur Vivian Wilson en train de lire « R.U.R. », la pièce de science-fiction du Tchèque Karel Čapek publiée dans les années 1920, qui a introduit le mot « robot » dans le langage courant. Un easter egg assumé par les réalisateurs, qui ancre la campagne dans une histoire longue plutôt que dans l’actualité technologique.
Suit une série de situations pour lesquelles la machine n’a jamais été entraînée : servir de tee de golf, être promenée en laisse comme un chien, tondre une pelouse sans y parvenir. Vivian tente parallèlement de lui apprendre à prononcer « Desigual ». Le robot finit par dysfonctionner et se cogner la tête contre un mur avant d’être traîné, immobile, hors du cadre.
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Peu de moyens, beaucoup d’intention
PSG décrit une production volontairement modeste : une équipe réduite, un budget contenu, et un travail avec le chef opérateur Pau Castejón centré sur un jeu d’optiques vintage plutôt que sur des effets démonstratifs. Le concept étant jugé suffisamment solide, les réalisateurs ont préféré une approche brute et un tournage largement freestyle, sans storyboard rigide.
Le trio salue la marge de manœuvre laissée par Desigual, cohérente avec sa signature historique « no es lo mismo ». Sur le plateau, l’entente avec Vivian Wilson s’est faite sans discussion appuyée sur le sujet politique sous-jacent, une intensité que les réalisateurs disent avoir lue directement dans son regard. Pour une première collaboration avec ProdCo, le résultat coche les deux cases : une exécution soignée et un propos qui ne se cache pas.
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