Depuis plus de 160 ans, la harpe de Guinness orne chaque pinte servie sans que personne n’ait pensé à la faire entrer dans un mot.
C’est pourtant ce que vient de faire la marque de stout irlandaise avec sa nouvelle campagne d’affichage « LoVely », imaginée en partenariat avec l’agence AMV BBDO. Le principe tient en une lettre : la harpe emblématique de la marque se substitue au « V » du mot « Lovely ». Un geste graphique minimal qui donne une nouvelle lecture à « Lovely Day for a Guinness », la plateforme publicitaire historique de la marque, réactivée l’an dernier après des décennies d’existence.
Un actif de marque exploité autrement
La force de la campagne réside dans son économie de moyens. Là où beaucoup de marques cherchent leur prochaine grande idée dans un nouveau territoire, Guinness va puiser dans ce qu’elle possède déjà. La harpe fait partie de son identité depuis plus de 160 ans, et sa transformation en caractère typographique suffit à créer un signe reconnaissable instantanément.
Ce type d’approche fonctionne particulièrement bien en affichage, où le temps d’exposition se compte en secondes. Pas de storytelling à dérouler, pas de mécanique à expliquer : le message se lit d’un seul coup d’œil, ce qui en fait un format taillé pour le OOH et le DOOH, les deux supports sur lesquels la campagne a été lancée.
Une photographie ancrée dans le réel
Le volet visuel a été confié aux photographes Dan Burn-Forti et Peter Franklyn Banks. Leurs images capturent des scènes de vie ordinaires autour d’une pinte, avec des cadrages serrés sur des moments authentiques. Rien de mis en scène de façon spectaculaire, plutôt une accumulation d’instants reconnaissables.
Ce choix esthétique n’est pas anodin sur le plan stratégique. Il permet à la campagne de fonctionner de la même manière sur des contextes très différents, du festival Electric Picnic en Irlande aux matchs de Premier League que la marque sponsorise à l’international. Un même dispositif visuel, adaptable à toutes les occasions de consommation, du pub au canapé.
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Un déploiement pensé à l’échelle mondiale
« LoVely » est actuellement visible en Irlande et en Grande-Bretagne, avec un dispositif d’affichage à fort impact. Un déploiement plus large est prévu, incluant notamment l’Afrique et la zone APAC, deux marchés où Guinness dispose déjà d’une implantation solide.
Pour Stephen O’Kelly, global brand director de Guinness chez Diageo, la campagne redonne vie à l’une des signatures les plus connues de la marque en la rendant pertinente sur l’ensemble des marchés et des canaux. George Hackforth-Jones, directeur de création chez AMV BBDO, souligne de son côté que les meilleures idées sont parfois déjà sous les yeux, et qu’un seul mot suffit ici à donner une nouvelle profondeur à une plateforme vieille de près de 100 ans.
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