Certaines marques cherchent leur prochaine grande idée à l’extérieur. Guinness vient de trouver la sienne à l’intérieur d’un mot qu’elle utilise depuis près de 90 ans.
La marque de stout irlandaise et son agence AMV BBDO ont dévoilé LoVely, un nouveau dispositif visuel global. Le principe tient en une manipulation typographique : remplacer le « V » du mot « Lovely » par la harpe emblématique de la marque. Une idée qui prolonge la signature Lovely Day for a Guinness, dont les racines remontent aux campagnes publicitaires des années 1930.
Une idée qui était déjà là
Le dispositif, partagé sur LinkedIn par le directeur de création George Hackforth-Jones, n’invente rien. Il révèle. La forme de la harpe s’imbrique naturellement dans celle de la lettre, comme si l’association attendait depuis toujours d’être remarquée. C’est précisément ce qui fait sa force.
Pour une marque qui dispose déjà de plus d’actifs distinctifs que la plupart de ses concurrentes, la vraie difficulté consistait à résister à la tentation d’en créer un de plus. AMV BBDO a fait le choix inverse : chercher du neuf dans le vocabulaire existant de Guinness plutôt que d’empiler une couche supplémentaire.
Un système pensé pour voyager
LoVely a été conçu comme un système visuel flexible, capable de s’adapter aux différents marchés, aux différentes occasions de consommation et aux multiples déclinaisons de la plateforme « Lovely Day ». Ce n’est pas une exécution ponctuelle mais un outil réutilisable.
Le dispositif est apparu pour la première fois dans une campagne d’affichage en Irlande durant l’été, avant d’être intégré à l’activation Premier League de la marque. D’autres travaux sont prévus en Afrique et en Asie. Une trajectoire qui confirme l’ambition globale du projet, avec un même mécanisme visuel capable de porter des messages très différents selon les contextes.
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Faire plus avec moins
LoVely s’inscrit dans une direction créative que l’on observe de plus en plus cette année : les marques les plus reconnaissables font davantage avec moins. Pas de récit publicitaire élaboré, pas de nouvelle plateforme à installer, juste un détail exploité intelligemment.
Il n’y a pas grand-chose de plus à expliquer, et c’est probablement là tout l’intérêt. Dans un environnement saturé où chaque marque cherche à multiplier les signaux, Guinness démontre qu’une bonne idée peut se contenter d’être immédiatement lisible. La marque n’a pas eu besoin de se réinventer pour se renouveler.
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