Mais comment a-t-elle fait pour devenir aussi convoitée en seulement quelques années ? Quelles sont les stratégies marketing utilisées par Tesla pour être aussi performant ? Il faut savoir une chose avec cette marque, c’est qu’elle ne fait pas de publicité. Oui, c’est même son patron Elon Musk qui l’avait précisé dans un tweet de 2019.
En fait la stratégie marketing de Tesla est plutôt simple et peut se résumer en 2 points :
Voilà merci d’avoir lu cet article !
Blague à part, Tesla a réussi à devenir le constructeur automobile le plus valorisé en seulement 15 ans sans faire la moindre publicité. Quand des marques comme Volkswagen ou BMW dépensent des milliards chaque année dans ce domaine, l’entreprise d’Elon Musk n’a même pas de CMO (Chief Marketing Officer).
Pourtant, vous vous en doutez, il y a bien des stratégies marketing derrière la réussite de Tesla. Et comme je vous en ai parlé juste au-dessus, la première est très simple.
L’équation est facile et n’est un secret pour personne : la meilleure publicité possible, c’est d’avoir un super produit. Car si le produit est pourri, même le meilleur des publicitaires n’arrivera pas à le vendre. C’est aussi simple que ça.
Ainsi, Tesla préfère utiliser le budget normalement dédié au marketing dans l’élaboration et l’optimisation de ses voitures.
Et en soit, faire ça est déjà une opération de communication !
En effet, en adoptant ce discours, Tesla prouve à ses clients (et sa cible) qu’elle met tout en œuvre pour délivrer et concevoir des véhicules excellents. Cela lui permet aussi de prendre une posture de dominant et d’être original dans le secteur. À la télé, on a vraiment une pub de voitures toutes les 2 minutes !
Ainsi, Tesla n’est pas comme les autres et n’a pas de temps et d’argent à dépenser dans la publicité. Cela permet aussi à la marque d’être crédible aux yeux du monde sur sa mission “écologique” : elle ne dépense pas d’argent en pub, en production d’affichages, films, etc. Des méthodes qui coutent évidemment beaucoup de CO2.
Les plus grandes entreprises de ce monde ont des hardcores fans qui adhérent à la vision de l’entreprise. L’exemple le plus caricatural est très certainement Apple. C’est moins criant qu’il y a quelques années, mais longtemps la marque à la pomme a été presque perçue comme une secte tant les fans étaient dévoués (qui se souvient des heures de queues pour la sortie des nouveaux iPhone ?).
Pour Tesla, c’est presque pareil. Elle a une vision et une mission qui réunit sous sa bannière des personnes qui ont la même mentalité :
Cette stratégie marketing a permis à Tesla d’imposer sa vision du monde au secteur. Aujourd’hui, tous les constructeurs se hâtent à proposer des véhicules électriques pour rester compétitifs. En quelques années seulement, la marque a imposé ce tempo et les entreprises iconiques comme BMW ou Volkswagen communiquent essentiellement sur de l’électrique.
Je ne sais pas si vous êtes au courant, mais la voiture électrique existe depuis 1870 ! C’était d’ailleurs ce système qui devait être le futur du déplacement, jusqu’à ce que General Motors inonde le marché mondial avec des moteurs thermiques.
En effet, le monde n’était pas prêt à l’adoption de l’électrique :
Puis le monde a évolué, les batteries sont devenues plus performantes et la production de l’électricité plus simple. Maintenant que tous ces éléments sont présents, c’est là que Tesla débarque.
Vous l’aurez compris, Tesla n’a rien inventé en termes de voiture électrique. Elle a “simplement” innové sur l’ensemble des points précédents. La marque a passé plus d’une décennie à travailler sur un véhicule et un service qui allaient résoudre tous les problèmes rencontrés jusqu’alors.
C’est en se focalisant sur ces problèmes que Tesla a pris une avance de dingue sur les autres constructeurs en termes de véhicules électriques.
Comme Apple et sa vision unique de l’UX, Tesla a mis le paquet pour simplifier au maximum tous les points de contact avec ses clients. Le schéma classique quand vous voulez acheter une voiture dans une concession est tout sauf intuitif et agréable.
Vous discutez longuement avec un vendeur en costume qui utilise des méthodes agressives pour vendre. Vous passez des heures et des heures à négocier, ce qui vous pompe du temps et de l’énergie.
Au contraire, Tesla utilise une stratégie marketing redoutable : elle a adapté les leçons de l’e-commerce à ses véhicules. Pour cela, elle a tout donné pour créer un site web minimaliste et très facile à utiliser. En effet, tout peut se faire en ligne en quelques clics :
Le processus est tellement simple que vous avez l’impression d’acheter un t-shirt. C’est redoutable et ça permet de mettre en confiance les futurs clients. Ces derniers savent qu’ils ne seront pas noyés sous les informations et les offres agressives. Tesla semble ainsi plus à l’écoute du besoin de ses clients plutôt qu’à leur portefeuille.
Enfin, Tesla contrôle absolument tous les points de contact, ce qui rend l’expérience encore meilleure. À l’instar d’Apple, le constructeur vous accompagne du début à la fin, de votre première visite sur le site, du test du véhicule jusqu’à sa livraison et à la maintenance de celui-ci.
Comme je vous en avais parlé dans un mail privé (d’ailleurs, abonnez-vous si ce n’est pas déjà fait), Tesla utilise un système de parrainage redoutable. Pour la petite histoire, quand Elon Musk se retrouve à la tête de PayPal dans les années 2000, il décide de lancer une vaste opération pour recruter des clients.
L’idée : donner de l’argent à chaque nouvel utilisateur. Une fois inscrits, les utilisateurs pouvaient référencer leurs contacts. Si ces derniers s’inscrivaient, les 2 gagnaient des pépettes. Au départ, ils donnaient 20$ pour chaque nouveau membre et chaque référencé. Mais ça a tellement bien marché qu’ils ont dû baisser à 10$, puis a 5$. PayPal aurait ainsi distribué plus de 60 millions de dollars.
Avec ce système, l’entreprise recrutait environ 7 à 10% d’utilisateurs en plus… chaque jour.
Il a évidemment reproduit cette stratégie avec Tesla. Tous les propriétaires d’une voiture électrique de la marque touchaient 1000$ pour chaque personne qu’ils référençaient et qui achetaient une Tesla. Évidemment, l’ami parrainé lui aussi gagnait 1000$.
Créer un programme ambassadeur solide est le meilleur moyen de gagner la guerre du bouche-à-oreille. En effet, quoi de plus puissant qu’un ami qui vous vend la solution d’une entreprise ? Tout est une question de confiance, et vous faites confiance à cet ami.
Twitter est certainement le réseau social le plus sous-coté et le moins bien utilisé par les marques. Il est pourtant ultra conversationnel et est beaucoup moins restrictif sur le reach organique, comme Facebook ou Instagram par exemple.
C’est un outil puissant pour une marque, et Tesla (enfin surtout son CEO) l’a bien compris. Avec presque 100 millions de followers actuellement, Elon Musk peut parler à tous les fans de Tesla en seulement quelques clics.
Comme je vous l’ai expliqué dans l’introduction, Tesla n’a même pas de service vraiment dédié au marketing ou aux relations presses. Ils utilisent simplement les réseaux sociaux (et surtout Twitter) pour communiquer avec leur cible et leurs fans. Et ça marche du feu de dieu :
On comprend mieux pourquoi Elon Musk a racheté Twitter. Son objectif est clairement de faire de ce réseau social “the place to be” pour que chacun puisse échanger avec l’ensemble des internautes. Avec le déclin de Facebook, il y a clairement une porte ouverte pour un tel acteur.
Communiquer en tant que dirigeant, c’est rarement évident. Il faut faire attention à ses moindres faits et gestes, faire face aux critiques et la moindre petite frasque peut porter préjudice à votre entreprise. En gros, il faut être un as du copywriting !
Pourtant, un dirigeant peut littéralement propulser son entreprise par la seule force de son charisme et de son influence. C’est évidemment le cas avec Tesla et Elon Musk. Souvent comparé à Iron Man, le dirigeant de Tesla est finalement bien plus qu’un simple CEO : c’est un véritable influenceur.
Avec presque 100 millions de followers sur Twitter, il n’hésite pas à communiquer sur divers sujets, à mettre en avant ses réussites mais aussi ses échecs. Il n’hésite pas à prendre des risques dans sa communication et à donner son point de vue sur des tendances ou d’autres entreprises.
Il fume de la marijuana dans une émission, envoie des Tesla dans l’espace, est ultra accessible sur Twitter et a même vendu des lances-flamme pour le fun.
Si cette communication peut paraître clivante (ça lui a valu quelques problèmes avec les autorités américaines), cela lui permet d’être constamment sur le devant de la scène et de promouvoir, indirectement ou directement, ses entreprises et projets.
Il arrive ainsi à créer une hype sur tout ce qu’il fait et c’est difficile de dire que Tesla en serait là où elle est s’il y avait eu un autre dirigeant à sa tête.
Pour cela rien de plus simple, il suffit d’être original et, surtout, le meilleur dans l’ensemble des domaines :
Avec ces caractéristiques, les consommateurs ne veulent plus qu’une chose : essayer et acquérir ces jouets qui promettent mondes et merveilles.
Apple est certainement LA marque qui a révolutionné la présentation de produit en créant pour chacun d’entre eux un évènement attendu dans le monde entier. Tesla s’est évidemment inspiré de cette stratégie et a développé, à sa manière, une véritable hype autour de ses voitures.
Les utilisateurs ont un rôle extrêmement important dans la création de cette hype et de moments WTF. Ils sont même au cœur de cette stratégie. Honnêtement, vous connaissez d’autres marques automobiles accessibles avec des vidéos comme celles-ci sur Youtube ?
C’est ce qui rend Tesla si unique. Quand on a une voiture de la marque, on n’a pas l’impression d’avoir un véhicule normal. On a une Tesla.
Quand un ami vous demande ce que vous conduisez, vous ne dites pas “une voiture électrique”, vous dites une Tesla.
La marque est tellement iconique et a des valeurs si fortes qu’on est fier d’en parler. On devient indirectement un ambassadeur de celle-ci.
Une des fonctionnalités que je trouve géniale sur une Tesla, c’est l’option “prout”. Oui oui, vous avez bien entendu. Tesla a ajouté un moyen de faire des bruits de pets dans sa voiture ou en guise de klaxon. Vous pouvez ainsi pranker vos amis quand ils s’assoient dans votre voiture avec un coussin péteur factice.
Cette petite fonctionnalité anodine a pourtant un but bien précis : apporté du fun aux utilisateurs. Et quand on apporte du fun a quelqu’un, c’est ensuite très facile d’établir un lien de confiance (ce n’est pas pour rien qu’on vous dit d’être drôle pour draguer par exemple).
Avec cette stratégie marketing, Tesla se place comme une marque humaine, impertinente et honnête. Elle n’hésite pas à surprendre ses fans avec des fonctionnalités ou évènements comme celui-ci, tout en travaillant avec les meilleurs ingénieurs du monde pour produire des véhicules puissants.
Elle a beau être l’une des marques les plus ambitieuses, elle n’oublie pas qu’elle construit des habitacles dans lesquels on doit pouvoir passer un bon moment et ne pas s’ennuyer.
C’est une stratégie très facile à copier pour sa propre marque.
L’User Generated Content est un principe bien trop peu utilisé par les marques. Croyez-en mon expérience de Social Media Manager, les marques relèguent trop souvent l’UGC au second plan. Elles pensent que ce n’est qu’une partie de leur stratégie éditoriale et font très peu pour mettre en avant les créations de leur communauté.
Pourtant c’est essentiel : les personnes qui créent du contenu au nom de votre marque sont des hardcore fans. Il est essentiel (voir obligatoire) de mettre en avant ces personnes-là qui n’hésitent pas à créer du contenu pour vous. En fait, c’est presque des petites publicités gratuites pour vous.
Et ça, Tesla l’a bien compris.
Déjà sur son compte Instagram qui comptabilise plus de 9 millions d’abonnés. Elle repartage régulièrement des contenus que sa communauté lui envoie, sans forcément faire de distinction sur la qualité.
Ensuite elle organise des mises à contribution. C’était le cas lors du “Projet Loveday” lancé par Tesla. La marque a demandé à sa communauté de réaliser un court-métrage de 90 secondes qui met en avant les missions de Tesla et SolarCity : “accélérer la transition globale vers les énergies renouvelables”.
Résultat ? Des centaines de vidéos proposées et des millions de vues sur Youtube. Coût de l’opération ? Un voyage offert pour le gagnant. C’est d’ailleurs le youtubeur américain Marques Brownlee qui a remporté le concours, avec un film qui a été visionné plus de 1,2 million de fois :
Pour la petite histoire, c’est une fillette de 10 ans qui a inspiré le concours à Tesla. Elle avait envoyé une lettre à Elon Musk sur Twitter :
@elonmusk Elon, my daughter wrote you a letter for a school project. She mailed it to Tesla, but I figured I'd paste here. Thank you! pic.twitter.com/ntGEL9WCh3
— Steven Loveday (@Writer_StevenL) March 2, 2017
Tacler la concurrence est une pratique très répandue, voire un sport international. McDonald’s VS Burger King, Apple VS Samsung… on ne compte plus les marques qui se tirent la bourre. Tesla elle, est au-dessus de cela. En effet, elle adopte une posture unique dans le monde de l’entreprise : elle veut aider les constructeurs à faire leur transition vers des voitures électriques.
Pour la petite histoire, un grand groupe chinois avait annoncé rentrer dans la danse des voitures électriques.
Vous savez ce qu’à fait Tesla pour répondre à ça ? Elle a ouvert à tous sa borne de recharge pour voiture !
En fait il faut comprendre que la stratégie marketing de Tesla n’est pas d’écraser ses concurrents. En les aidant à eux aussi développer leur transition, elle s’impose plutôt comme le “papa” de l’électrique, en prenant par la main les autres marques et en les accompagnant.
Cela permet aux consommateurs de reconnaître cette marque comme forte, innovante et authentique. Elle incarne ainsi plus qu’une simple entreprise de voitures, mais une entreprise de transition écologique. On dirait presque une association (bon faut pas abuser non plus !).
Aujourd’hui, tout se fait en ligne. Pour acheter bien sûr, mais avant même de passer à l’achat, un consommateur va se renseigner sur internet, regarder des comparatifs, lire des avis clients, etc. Si vous n’avez aucune présence en ligne, vous êtes mort.
Tesla a mis un focus particulier sur sa présence en ligne plus que toutes les autres marques automobiles. En effet, internet permet de faire une chose qu’il est plus difficile de faire dans la vraie vie pour une marque : c’est le “social proof”.
En effet, la preuve sociale est un vecteur ultra important chez nous les humains. À moins que vous vous appeliez McDonald’s et que vous ayez des magasins à chaque coin de rue, il est difficile de mesurer une popularité offline. En ligne, c’est bien plus facile.
Tesla se distingue ainsi avec une forte présence sur les réseaux sociaux et des millions d’articles à son sujet. Elle a un site internet impeccable dans lequel on peut retrouver toutes les informations dont on a besoin et surtout, passer à l’achat. Il y a des centaines de sites qui font des descriptifs des derniers modèles et qui les testent.
En quelques clics vous pouvez donc lire des avis d’internautes et acheter votre Tesla sur le site officiel quelques minutes après. Le parcours client en ligne est super simple et le “social proof” permet de driver du traffic sur les réseaux de Tesla. Avec une présence en ligne aussi puissante, la marque peut aussi assurer un service client exemplaire.
Tesla a bien compris une chose. Le service client n’est pas une chose à part. C’est une stratégie marketing ultra puissante. Elle permet d’acquérir de nombreux clients, car on sait que si on a un problème avec notre Tesla, on pourra compter sur la rapidité et l’efficacité du service de la marque :
En clair, Tesla arrive à convaincre de nouveaux clients à prendre une de leur voiture, mais surtout à garder ceux qui en ont déjà une avec ce service client à l’écoute. Il est vital de mettre un point d’honneur sur l’attention que l’on porte à ses clients.
Comme on a pu le voir dans les points précédents, Tesla est une marque qui prône l’honnêteté et la confiance. Dans cette stratégie, elle met aussi en avant une notion essentielle : celle de concevoir ses produits en public.
En effet, la marque n’hésite pas à partager la moindre actualité sur ses avancées, ses méthodes de production, ses chantiers en cours, etc. Elle embarque avec elle tous les fans vers la transition écologique. On a l’impression de faire partie de l’aventure, ce qui maximise notre adhésion à la cause et à la marque.
C’est ultra puissant et ça permet de plus facilement convertir les fans… en client.
Giga Texas y’all pic.twitter.com/Mrsb7jRyhr
— Tesla (@Tesla) April 8, 2022
Vous l’aurez compris, Tesla est vraiment une marque à part. Elle a réussi a surpasser des problèmes monstrueux tout au long de ces premières années pour devenir aujourd’hui la marque qui symbolise la transition écologique.
Le plus impressionnant est qu’elle n’a jamais investi un centime dans de la publicité. Comme quoi, cela nous prouve bien qu’il existe des moyens tout à fait pertinents de faire connaître sa marque.
Avec ces 14 stratégies, vous aurez toutes les clés pour proposer des actions innovantes. Mais s’il faut bien retenir une chose, c’est de considérer sa marque comme une personne physique qui propose des produits de haute qualité. Et une personne physique, ça n’achète pas des encarts publicitaires. Ça communique sur les réseaux sociaux, c’est à l’écoute des autres et ça apporte du fun et de la fiabilité à ses proches !
