Dans le secteur de la beauté, le prix d’un produit est rarement le reflet fidèle de son coût de fabrication. C’est sur ce constat que la marque The Ordinary a décidé de bâtir sa dernière offensive marketing.
Avec le lancement mondial de « The Markup Marché », l’enseigne franchit une nouvelle étape dans sa communication en s’attaquant frontalement aux mécanismes de la valeur perçue. Déployée dans six métropoles majeures dont Paris, Londres et Mexico, cette campagne immersive utilise l’absurde pour souligner les dérives tarifaires de l’industrie cosmétique.
Un supermarché où l’ordinaire devient un luxe
Le concept repose sur la création de supermarchés fictifs au design minimaliste et aux codes empruntés à la vente haut de gamme. À l’intérieur, les clients ne trouvent pas de sérums ou de crèmes, mais des produits de consommation courante totalement réinterprétés. Sous une lumière soignée, une simple banane est présentée comme une « barre magique énergisante 100% naturelle » avec une étiquette affichant un prix oscillant entre 175 $ et 385 $.
L’expérience se poursuit avec des avocats, rebaptisés « sphères de vitalité », vendus à plus de 400 $, ou encore des rouleaux de papier toilette présentés comme des « cylindres nettoyants haute absorption » à 130 $. En appliquant le vocabulaire pompeux de la beauté et des emballages sophistiqués à des articles basiques, The Ordinary force le visiteur à s’interroger sur la légitimité des prix pratiqués dans le monde des soins.
Le mécanisme de la valeur perçue mis à nu
Cette opération n’est pas qu’une simple parodie visuelle, elle s’appuie sur des comportements de consommation bien réels. La marque souligne notamment que 20% des consommateurs britanniques acceptent de payer plus cher pour un produit si le terme « magique » est utilisé dans sa description. Aux États-Unis, le constat est identique : l’esthétique de l’emballage prime souvent sur l’efficacité réelle du contenu, justifiant des hausses de prix déconnectées de la réalité des ingrédients.
En confrontant le public à ces tarifs exorbitants pour des bananes ou du papier toilette, l’agence et la marque démontrent comment le marketing parvient à distordre notre perception de la valeur. Il s’agit d’une critique acerbe d’une industrie qui mise souvent sur l’émotionnel et le paraître au détriment de la rationalité scientifique.
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Une mission de transparence par l’expérience physique
Pour The Ordinary, cette incursion dans le retail physique à grande échelle marque un tournant stratégique. Depuis sa création en 2016, la marque a construit son succès sur une promesse de transparence radicale et des prix accessibles. Comme le précise Amy Bi, vice-présidente de la marque, l’industrie de la beauté n’a pas toujours été honnête avec ses clients. « The Markup Marché » est donc une suite logique de ce combat, visant à appliquer les mêmes critères de logique aux cosmétiques qu’aux produits de première nécessité.
Cette stratégie de positionnement par l’immersion permet de renforcer l’identité de la marque dans un marché de plus en plus saturé par les promesses fonctionnelles grandiloquentes. En transformant le consommateur en témoin d’une absurdité économique, The Ordinary réaffirme son rôle de trublion du secteur, privilégiant l’efficacité brute au storytelling coûteux.
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