Pour une partie de la sphère masculiniste, manger du soja ferait perdre aux hommes leur virilité, une croyance qui a même donné naissance à une insulte : le « soy boy ».
Plutôt que de combattre ce cliché, Sojasun a choisi de s’en servir. Après Sojaman, lancée en mai 2026, la marque et son agence Marcel signent The Soy Bouncer, une opération qui fait du soja un filtre à l’entrée des soirées techno. Objectif : laisser les comportements toxiques dehors.
Un shot de soja pour entrer en club
Le principe est simple : pour passer la porte, chaque fêtard doit avaler un shot de soja. Pas de soja, pas de soirée. Sojasun prend ainsi la place du physionomiste, à l’entrée des clubs techno, avec une mission claire : protéger l’esprit de la fête.
La cible est identifiée : les « gormitis », ces groupes de « mascus » qui prennent parfois un peu trop de place en soirée. Face à eux, la marque défend ce qui fait l’ADN de la scène techno : inclusion, mixité et respect.
Répondre aux clichés par l’humour
The Soy Bouncer prolonge le travail engagé avec Sojaman, campagne qui avait infiltré les réseaux masculinistes pour y promouvoir « l’homme soja » et qui a décroché le Gold des DTP Awards de mai 2026. La stratégie reste la même : répondre aux discours négatifs sur le soja avec humour, en détournant les débats culturels du moment.
Le ton est volontairement décalé. Végétaux, riches en protéines et faciles à digérer, les produits Sojasun ne semblent toujours pas faits pour tout le monde. Et la marque l’assume pleinement : c’est très bien comme ça.
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Caméra cachée et créateurs de contenu
La campagne prend vie à travers une vidéo qui mêle caméra cachée et micro-trottoir. Les échanges avec le physionomiste ont été filmés grâce à des lunettes Meta, au plus près des réactions des clients. La vidéo est diffusée sur TikTok, Instagram et Facebook.
Le dispositif s’appuie aussi sur 7 créateurs issus des univers de la techno, de la food et du sport, pour la plupart présents à la soirée. Une façon pour Sojasun de faire porter son message par celles et ceux qui font vivre ces soirées.
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