Dans l’univers de la confiserie, l’adjectif « mou » est généralement associé au réconfort et à la gourmandise. Mais pour Skittles, une marque qui a bâti son empire sur le surréalisme et le décalage, un positionnement classique n’était pas envisageable.
Pour le lancement de ses Skittles Gummies, la marque de Mars, accompagnée par son agence TBWA\Chiat\Day, a décidé d’explorer un territoire marketing peu commun : celui du malaise. En réinterprétant la douceur sous un angle absurde, la campagne s’éloigne des codes traditionnels pour s’ancrer dans l’ADN visuel si particulier de la marque.
L’exploration du « trop mou »
Sur un marché des gommes à mâcher saturé où chaque concurrent vante la tendreté de ses produits, Skittles devait se différencier par un angle radical. L’idée retenue par les directeurs de création Katie Bero et Brian Culp est celle de l’inconfortablement mou. La campagne se décline en trois films qui plongent le spectateur dans des séquences oniriques et dérangeantes.
On y découvre notamment un homme-kangourou dont la poche ventrale (très souple) abrite des adolescents, ou encore une séance de massage prodiguée par les tentacules d’une méduse. L’objectif est clair : bousculer la perception du consommateur en associant la texture du bonbon à des sensations visuelles inattendues.
Pour la marque, il ne suffisait pas de dire que les Skittles Gummies sont tendres, il fallait que le spectateur ressente cette mollesse de manière presque physique, quitte à provoquer un certain dégoût.
Le choix stratégique des effets spéciaux réels
Pour donner vie à cet univers sans tomber dans le rendu lisse et artificiel de la 3D, la production a fait appel au réalisateur Carl Sundemo. Connu pour son expertise dans les effets pratiques, ce dernier a conçu l’intégralité des créatures et des décors dans le monde réel. Tout ce qui apparaît à l’écran (de l’homme-kangourou au chien-ballon) a été manipulé par des marionnettistes.
Ce choix technique apporte une dimension viscérale et tangible aux films. Le réalisme des matières renforce l’aspect absurde des scènes, car aucun personnage à l’écran ne semble remarquer l’anormalité de la situation. Cette esthétique « fait main » permet à la campagne de se détacher des productions publicitaires actuelles souvent saturées de CGI, tout en conservant une authenticité propre aux précédentes sagas de la marque.
LIRE AUSSI : Sabrina Carpenter se construit l’homme idéal (en Pringles) pour le Super Bowl
Un ciblage générationnel précis
Au-delà de l’aspect visuel, la campagne s’adresse directement à la Génération Z en détournant un concept culturel fort : la « soft life ». Ce mouvement, qui prône la relaxation et le refus du stress, est ici poussé à un extrême nonsensique. En s’appropriant les codes de cette quête de douceur, Skittles s’assure une pertinence culturelle auprès d’une cible sensible à l’humour absurde et au contenu disruptif.
La marque s’amuse d’ailleurs de ses propres libertés créatives. Les créateurs ont admis avec ironie avoir ignoré le fait que les kangourous mâles ne possèdent pas de poche ventrale. Un détail qui importe peu dans un univers où les bonbons dictent leurs propres lois physiques.
La campagne, déployée en télévision linéaire, vidéo en ligne et sur les réseaux sociaux, confirme que Skittles reste l’un des rares annonceurs capables de transformer le bizarre en un levier de vente efficace.
LIRE AUSSI : KitKat crée un packaging qui bloque les ondes du téléphone pour votre pause
