Dans le secteur du bricolage, les marques se contentent souvent de montrer le résultat final : une terrasse rutilante, une cuisine parfaitement posée ou un jardin paysager.
Hornbach, fidèle à sa réputation de trublion créatif, préfère s’arrêter sur ce qui précède le projet. En collaboration avec son agence de toujours, HeimatTBWA, l’enseigne européenne lance une campagne qui ne célèbre pas l’œuvre, mais la matière première, aussi insignifiante soit-elle.
La rédemption de la matière brute
Le film de campagne, réalisé par le talentueux Ian Pons Jewell, se focalise sur un objet qui n’aurait normalement pas sa place sous les projecteurs : une planche. Mais pas n’importe laquelle. C’est une « planche stupide et inutile », selon les mots volontairement méprisants du narrateur. Un morceau de bois oublié, une chute destinée à la benne, que personne ne remarquerait dans un atelier encombré.
Pourtant, le spot nous entraîne dans une démonstration visuelle de ce que cette chute peut devenir sous les doigts d’un passionné. D’un simple déchet, elle se métamorphose en clôture, en balançoire, en lunette de toilettes, en parquet ou même en cure-dent. La campagne souligne que le potentiel d’un matériau ne réside pas dans sa valeur marchande, mais dans l’imagination de celui qui le tient. La limite n’est pas l’objet, mais la créativité du bricoleur.
La psychologie du bricoleur passionné
Cette approche n’est pas seulement esthétique, elle est profondément ancrée dans la réalité des clients de l’enseigne. Comme le souligne Guido Heffels, directeur de la création pour Hornbach chez HeimatTBWA, les garages et les sous-sols des vrais bricoleurs regorgent d’objets accumulés avec la certitude qu’ils « serviront un jour ». Cette planche est le symbole de cet espoir créatif.
Le protagoniste du film finit par succomber à cette vision. Ce qui n’était au départ qu’un déchet finit sous son bras, prêt à être transformé à la maison. Ce message de durabilité et de valorisation des ressources résonne particulièrement aujourd’hui. Pour Thomas Schnaitmann, responsable de la marque internationale chez Hornbach, il n’y a pas de gaspillage : chaque petit morceau de bois possède un potentiel narratif et pratique.
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Une exécution visuelle signée Ian Pons Jewell
Pour donner vie à cette philosophie, la production a été confiée à ANORAK x ProdCo. Le choix de Ian Pons Jewell à la réalisation apporte une dimension cinématographique et presque épique à un sujet pourtant trivial. On y retrouve sa patte habituelle : un rythme soutenu, une image travaillée et une capacité à transformer l’ordinaire en extraordinaire.
La campagne ne se limite pas aux écrans de télévision. Elle bénéficie d’un plan média massif incluant les plateformes de streaming, le cinéma et une présence forte sur les réseaux sociaux. En s’adressant ainsi aux bricoleurs sur tous leurs points de contact, Hornbach réaffirme son positionnement de partenaire de la création pure, capable de voir de la gloire là où d’autres ne voient que du rebut.
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