Ce que le rachat de LiveRamp par Publicis change pour les marques

Dans la publicité numérique, celui qui détient les données détient le pouvoir, et ce pouvoir est depuis longtemps concentré entre les mains des grandes plateformes technologiques.

C’est sur ce terrain que Publicis Groupe avance ses pions. Annoncée en mai pour 2,2 milliards de dollars, l’acquisition de LiveRamp, société américaine spécialisée dans la collaboration et l’activation des données, est désormais finalisée. Le groupe l’a officialisée lundi, en dévoilant dans la foulée l’AI Growth Engine, un moteur de croissance fondé sur l’IA présenté comme le premier du secteur à être proposé en « plug & play », tout en restant entièrement détenu et contrôlé par les clients.

Des données propriétaires exploitables partout

Le principe consiste à associer la plateforme de collaboration de données de LiveRamp aux capacités d’identification d’Epsilon. L’objectif affiché : permettre aux annonceurs d’enrichir leurs données propriétaires, de les activer sur l’ensemble de l’écosystème média, de personnaliser leurs contenus et de mesurer les résultats commerciaux de leurs campagnes.

Concrètement, les marques pourront s’appuyer sur les identifiants RampID et EpsilonID et sur des milliers d’attributs pour rendre adressables des milliards de prospects. Le tout via un écosystème qui revendique 25 000 éditeurs et 500 partenaires technologiques et data, auxquels s’ajoutent des réseaux de Retail Media, des walled gardens, des intégrations avec les grands modèles de langage et le réseau média de Publicis.

Croiser les données sans les déplacer

L’autre brique repose sur les clean rooms et la technologie zero-copy. Les entreprises pourront croiser leurs données avec celles de leurs partenaires sans avoir à les déplacer, pour en tirer de nouveaux enseignements et alimenter leurs propres modèles d’IA. Un point loin d’être anodin, tant la circulation des données reste un sujet sensible pour les annonceurs.

L’offre s’intègre au reste de la machine Publicis : l’expertise de Publicis Sapient dans la transformation technologique, les agents IA de Marcel et les activités du groupe dans la création, les médias, l’influence et le commerce. Pour les marques, la promesse est celle d’un guichet unique, de la donnée jusqu’à la campagne.

L’autonomie des marques comme argument

Publicis insiste sur un point : les données restent dans les environnements des annonceurs, les actifs d’IA qu’ils développent leur appartiennent, et ils conservent le choix de leurs technologies et de leurs partenaires. Le dispositif doit aussi leur permettre de bâtir leurs propres outils d’IA agentique, sans dépendre des géants de la tech.

Reste la question de l’indépendance de LiveRamp, dont la valeur repose sur sa capacité à connecter tout le marché. Arthur Sadoun, président de Publicis Groupe, assure vouloir préserver « l’identité, la culture et la neutralité de LiveRamp », tout en intégrant ses expertises au modèle Power of One du groupe. Un équilibre délicat, que le groupe devra tenir dans la durée.