Taxe Gafam à 15% : Google, Meta et Amazon pourraient refiler l’addition aux marques

Créée en 2019 pour faire enfin contribuer les géants du numérique, la taxe Gafam pourrait bien finir par peser sur ceux qui leur achètent de la publicité.

Vendredi, les députés ont adopté en commission des finances un amendement écologiste qui porte le taux de la taxe sur les services numériques de 3% à 15%, contre l’avis du rapporteur général du budget. Une hausse spectaculaire qui devra encore être votée dans l’hémicycle, sans garantie de figurer dans la copie finale du budget. Pour les marques et les agences, une question domine : qui paiera réellement la note ?

Une taxe multipliée par 5 sur la pub ciblée

Portée par le député écologiste Arnaud Bonnet, la mesure vise le cœur du modèle des plateformes : les recettes tirées de la publicité ciblée en ligne et des services d’intermédiation numérique. Le seuil de chiffre d’affaires mondial déclenchant la taxe passerait aussi de 750 millions à 2 milliards d’euros, afin de ne cibler que les groupes les plus puissants, comme Google, Meta ou Amazon.

Selon les écologistes et les Insoumis, qui soutenaient un amendement similaire, le dispositif pourrait rapporter entre 3,5 et 4 milliards d’euros, contre environ 890 millions aujourd’hui. Un rendement encore hypothétique : l’an passé, une hausse à 6% avait déjà été votée dans l’hémicycle, avant de disparaître avec le recours au 49.3.

Les annonceurs en première ligne

C’est précisément l’argument du rapporteur général du budget, Philippe Juvin (LR), pour s’y opposer : le risque que ces géants répercutent la hausse sur les annonceurs. Un scénario loin d’être théorique, puisque Meta applique déjà des frais supplémentaires liés à la taxe actuelle de 3% sur les campagnes diffusées en France.

Si une taxe à 15% était intégralement transférée sur les achats média, le coût des campagnes sur les réseaux sociaux et le search grimperait mécaniquement. Pour les marques, cela signifierait moins de diffusion à budget constant, ou des arbitrages plus serrés entre plateformes. Pour les agences, des plans média à repenser avec des coûts d’accès plus élevés.

Un bras de fer politique et diplomatique

Philippe Juvin plaide pour une coordination européenne. Le président LFI de la commission des finances, Eric Coquerel, estime au contraire qu’attendre un accord international reviendrait à ne jamais agir : « Si on ne prend pas les décisions, en réalité, on ne les prendra jamais ».

Le sujet reste explosif sur fond de tensions commerciales avec les États-Unis, qui dénoncent une fiscalité visant principalement leurs entreprises. Avant d’ajuster leurs budgets, marques et agences devront donc attendre le vote en séance puis la version définitive du budget. Mais le signal est clair : la publicité en ligne est devenue un levier fiscal à part entière.