Chaque année, les Cannes Lions ne se contentent pas de récompenser des campagnes. Ils dressent le baromètre mondial de la créativité publicitaire.
Et pour l’édition 2025, le ton est donné : 26 900 campagnes ont été soumises, un chiffre qui marque une participation massive et confirme l’élan de transformation qui traverse l’industrie. Derrière ce volume record, des tendances fortes émergent : montée en puissance du design, percée des agences indépendantes, et explosion des travaux engagés socialement. Un paysage mouvant qui dessine les contours de la créativité de demain.
L’essor des catégories stratégiques et engagées
Parmi les plus fortes progressions cette année, le Design Lions enregistre une hausse de 17%. Un signal clair : le design est désormais vu non plus seulement comme un outil esthétique, mais comme un levier stratégique et comportemental. Même constat côté Creative B2B (+13%) et Entertainment Lions for Sport (+15%), preuve que la créativité gagne du terrain dans des secteurs historiquement plus rationnels ou orientés performance.
Mais la progression la plus frappante revient à Glass: The Lion for Change, qui fête cette année ses 10 ans avec une envolée de +53% des candidatures. Cette catégorie, qui récompensait les campagnes agissant contre les inégalités de sexe et favorisant le changement systémique, incarne en 2025 un basculement vers toutes les créations à fort impact sociétal, et plus uniquement sur les inégalités liées au sexe. Ce qui explique cette explosion de +53% d’entrées dans cette catégorie.
L’approche est désormais intersectionnelle, ancrée dans le réel, et portée par des marques (ou agences) conscientes de leur pouvoir d’influence.
Autre signal fort : le Strategy Track, qui enregistre sa cinquième année consécutive de croissance (+10%), preuve que la créativité sans impact business mesurable ne suffit plus. Ce qui prime aujourd’hui, c’est l’idée capable de transformer, dans les faits, les comportements ou les résultats.
Les indépendants et les créateurs redessinent les lignes
Les Cannes Lions 2025 confirment également un changement de structure dans les forces créatives. Les agences indépendantes enregistrent une croissance de 18% des soumissions, preuve que la taille ne fait plus la différence. L’innovation n’est plus réservée aux réseaux globaux, elle vient aussi (et souvent) de structures plus agiles, plus libres dans leur ton comme dans leurs modèles.
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Du côté du Social & Creator Lions, lancé récemment pour mieux intégrer la dynamique des créateurs de contenus, 18% des candidatures concernent les nouvelles sous-catégories dédiées au creator-led content. Une reconnaissance officielle de la puissance narrative et commerciale des influenceurs, qui deviennent de véritables partenaires de marque, pas seulement des amplificateurs de campagne.
Un festival qui reflète une industrie en mutation
Pour Simon Cook, CEO de LIONS, cette édition est un témoignage : la créativité est aujourd’hui un moteur stratégique, culturel et économique. Avec des candidatures venues de 96 pays et une forte progression en Amérique latine (+16%), le festival confirme l’universalité de l’expression créative et sa capacité à dépasser les frontières.
Au-delà des chiffres, la tendance est claire : les marques cherchent des idées qui transforment, pas juste qui font joli. Le storytelling s’aligne sur des enjeux business, sociaux, ou culturels. Le rôle de la création est repensé. Et les Cannes Lions deviennent, plus que jamais, le thermomètre d’une industrie en quête d’impact réel.
Conclusion
Les Cannes Lions 2025 s’annoncent comme un tournant : plus de participations, plus de diversité, plus de sens. Dans un monde qui change vite, la créativité reste une force d’adaptation, d’influence et de progrès. Et cette année, plus que jamais, le festival célèbre celles et ceux qui savent la manier avec justesse, audace… et vision.
