Laisser une foule de 15 000 personnes décider de votre prochain produit en direct, c’est le genre de pari qui peut vite vous échapper.
C’est exactement ce qui est arrivé à Burger King. Pour aider Loris Giuliano, YouTubeur suivi par des millions d’abonnés confronté à un projet de concert à Bercy qui virait au gouffre financier, la marque a choisi de lui tendre la main. En échange, les spectateurs de la salle créeraient en direct le prochain burger de l’enseigne. Ce qui devait être un moment de co-création maîtrisée a pris une tout autre tournure.
L’applaudimètre comme outil de R&D
Sur scène à Bercy, Loris Giuliano invite le public à voter pour chaque ingrédient à l’applaudimètre. Le principe est simple, l’issue beaucoup moins. Au fil des votes, la recette s’éloigne progressivement des standards d’un burger classique. La foule choisit les ingrédients, le nom du produit, et même son logo.
Résultat : ce que Burger King pensait lancer comme un burger se révèle être un kebab. La marque se retrouve engagée publiquement, devant 15 000 témoins, à commercialiser un produit qu’elle n’avait pas anticipé. Difficile de faire marche arrière.
La gamme Löris Tomates Oignons débarque en restaurant
Loin de minimiser l’épisode, Burger King l’assume entièrement et le transforme en lancement produit à part entière. La gamme Löris Tomates Oignons comprend un burger décliné en version bœuf ou poulet, deux tortillas dont une option veggie, et une sauce algérienne XXL qui vient couronner le tout.
Pour accompagner ce lancement atypique, Loris Giuliano prend lui-même le contre-pied des codes publicitaires habituels en réalisant un spot qui détourne l’esthétique des parfums de luxe. La campagne est diffusée sur les réseaux sociaux à partir du 7 juillet, date à laquelle la gamme fait son entrée dans les 620 restaurants Burger King en France.
LIRE AUSSI : Burger King recrute Jamel Debbouze pour manger ses tortillas… avec une seule main
Une mécanique communautaire bien rodée
Ce n’est pas la première fois que Burger King se laisse piloter par sa communauté pour lancer un produit. L’enseigne avait déjà créé un burger au maroilles après un pari lancé sur les réseaux suite à la victoire de Lille contre le Real Madrid. La recette qui émerge du public, qu’elle soit attendue ou non, devient le meilleur argument marketing possible : une vraie histoire, de vraies personnes, un vrai moment.
Avec la gamme Löris Tomates Oignons, la mécanique monte d’un cran. Ce n’est plus un tweet ou un commentaire en ligne qui force la main de la marque, c’est une salle entière, en chair et en os, qui vote à l’applaudimètre. Le résultat est bruyant, assumé, et difficile à ignorer sur les réseaux. Exactement ce que l’on attend d’une activation de ce type.
LIRE AUSSI : Burger King crée un burger au maroilles après la victoire de Lille contre le Real Madrid
