La cigarette électronique a réussi ce que la cigarette traditionnelle n’avait jamais pu accomplir : se rendre désirable aux yeux d’une génération qui n’avait pourtant jamais fumé.
Packagings inspirés des bonbons, du gaming ou de la pop culture, arômes fruités, coloris pastel : l’industrie du tabac a trouvé une nouvelle façon de recruter. Résultat, plus d’un jeune de 17 ans sur deux a déjà essayé la vape. C’est pour exposer cette mécanique de séduction que l’association Contre-Feu, accompagnée de l’agence Buzzman, a décidé de frapper là où le symbole est le plus fort : directement sur les enseignes des bureaux de tabac.
Une nuit pour retourner le symbole
Dans la nuit du 19 au 20 juin, des militants ont remplacé les traditionnelles carottes rouges ornant plusieurs tabacs français par des répliques aux couleurs kawaii et enfantines, celles-là mêmes qui rendent les vapes « cool » dans les rayons et sur les réseaux. Une action pirate menée en silence, dont les effets se sont révélés au lever du jour, devant des passants et des buralistes interpellés par le choc visuel.
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L’idée est aussi simple qu’efficace : utiliser le symbole historique de la vente de tabac en France pour montrer que son contenu a changé, mais que l’intention, elle, reste la même. Séduire les plus jeunes. En retournant l’enseigne contre l’industrie qui l’arbore, Contre-Feu rend visible ce qui se passe habituellement en toute discrétion dans les stratégies marketing des fabricants de vapes.
Un combat qui vise le paquet neutre
Au-delà du coup d’éclat, l’opération s’inscrit dans une stratégie à long terme. L’objectif affiché de Contre-Feu est de lever des dons pour obtenir l’instauration du paquet neutre pour tous les produits du vapotage, comme cela a été imposé au tabac classique. Un combat réglementaire qui nécessite une prise de conscience publique, et c’est précisément le rôle que joue cette campagne de guérilla.
L’action physique sur les enseignes est accompagnée d’une campagne presse tout aussi directe, qui reprend les mêmes codes graphiques pour interpeller en dehors des bureaux de tabac. Deux dispositifs pensés pour se renforcer mutuellement : l’un ancré dans la rue, l’autre dans les médias.
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Un dispositif média pour amplifier le message
La campagne orchestrée par l’agence média Tyers est déployée depuis le 2 juillet dans Le Parisien, en VOL sur TF1 et M6, et en display sur YouTube, Meta, TikTok et LinkedIn. Un dispositif à la fois grand public et ciblé, conçu pour toucher aussi bien les parents que les jeunes directement concernés.
Le volet influence amplifie le propos tout au long de l’été avec Nota Bene, dont un entretien avec la directrice de Contre-Feu a été diffusé en direct sur Twitch le 15 juillet. Un choix de canal délibéré, au cœur des usages de la génération que l’industrie du tabac cherche précisément à capter.
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Crédits Buzzman
Chairman et Directeur de la Création Georges Mohammed-Chérif
CEO Julien Levilain
DG en charge des Stratégies Clément Scherrer
Directeurs de Création Antoine Moittié & Stéphane List
Directrice Artistique Sarah Narboux
Concepteur – Rédacteur Thomas Horst
Planneuse Stratégique Aline Bouchez
Directrice Commerciale Clémence Defline
Directrice de Clientèle Candice Pineau
Cheffe de Publicité Lise Sourd
DGA en charge du Social Media Pierre Guengant
Consultants Social Media Mathieu Lecompte & Antoine Sathicq
Responsable Communication & RP Paul Renaudineau
Chargée de Communication & RP Marie Smid
Responsable Production Vanessa Barbel
Productrice TV Morgane Gaspar
Producteur Print Romain Chassaing
Directeur Motion Théo Berdrin
Production Film Abstract
Réalisateur & Photographe Crapule 2000
Chef Opérateur Lucas Jamelin
Producteur Film Théo Le Douaron
Directeur de Production Thomas Gozzo
Agence Media Tyers
Co-Fondateur
Directeur Général Dorian Amichaud
Co-Fondateur Directeur des Opérations Sebastien Albert
Directeur Général Adjoint Lewis Chalas
Directrice Conseil
Marianne Solavain
Directrice Client Digital Coralie Dufourd
Chargé de Compte Valbona Ulkal
