Paul Marty (Publicis Conseil) : « Une campagne, ça se juge avec son contexte »

Troisième portrait de notre série consacrée aux jurés des DTP Awards : Paul Marty, directeur de création chez Publicis Conseil, nous explique pourquoi une campagne ne se juge jamais sans son contexte.

Depuis la rentrée, les DTP Awards ne se jouent plus seulement au vote du public : un Prix du Jury, décerné par 20 professionnels du secteur, récompense aussi chaque mois la meilleure création française.

Après Mathilde Lançon (BETC) et Ninon Peres (72andSunny), c’est au tour de Paul Marty de se prêter au jeu. Passé par Marcel puis Herezie, où il a co-dirigé la création, il revient sur la campagne qui lui a donné envie de faire ce métier, sur une pub récente qui l’a marqué et sur un cliché qu’il ne veut plus voir.

1. Pouvez-vous vous présenter : votre parcours et ce que vous faites aujourd’hui ?

Where it started : Marcel, en 2014 au socheul.

Where it’s going : directeur de création chez Publicis Conseil, depuis 2024.

Entretemps : Herezie, pendant plus de 8 ans, où j’ai co-dirigé la création de 2020 à 2024.

2. Pour vous, qu’est-ce qui fait une bonne campagne ?

Il y a évidemment plein de critères objectifs : le craft, la fraîcheur, son aspect populaire (voire pop culture), son efficacité, etc. Mais je pense que la principale chose à regarder et comprendre, c’est le contexte : pourquoi, sur ce marché, pour cette cible, aujourd’hui, avec ce budget, avec cette histoire, ces contraintes, ces concurrents… c’est bien ?

En fait, y’a plein de campagnes que l’on pourrait juger de « bof » qui sont en réalité un petit miracle compte tenu de leur contexte, et à l’inverse, des bonnes campagnes qui sont en fait assez moyennes si l’on prend un peu de recul…

3. La campagne, toutes époques confondues, que vous auriez aimé signer ?

Si seulement il n’y en avait qu’une. Je suis jaloux de beaucoup, beaucoup, beaucoup de campagnes. Mais bon, je joue le jeu, alors THE ONE, c’est sans doute « Three Little Pigs » du Guardian.

C’est tout ce que j’aime : l’intégration de la pop culture dans une histoire de marque, l’entertainment, le côté absolument précurseur pour l’époque (again le contexte, c’est une campagne de 2011 et regardez l’intégration des réseaux sociaux au récit avec Twitter déjà au cœur des débats, YouTube, etc.), le craft, la signat’… bref, une masterclass. C’est l’une des campagnes qui m’a vraiment donné envie de faire ce métier (à cette époque, je faisais un DUT de gestion d’entreprise en comptabilité).

4. Une pub qui vous a marqué récemment ?

« Expensive Sh*t » de Huggies.

Pour prouver l’efficacité de ses couches, la marque a fait poser 18 bébés au milieu de 500 000 dollars d’objets de luxe.

5. Le cliché publicitaire que vous ne voulez plus voir ?

Les vieilles chansons françaises sur les films pour « faire comme Intermarché ».

Merci à Paul Marty pour ces réponses, et rendez-vous sur la page des DTP Awards pour découvrir l’ensemble du jury et voter chaque mois pour votre campagne française préférée !