Dans une enseigne de bricolage, tout le monde voit des planches, des vis et des tubes de PVC. Chez Hornbach, on a vu une caméra.
Le distributeur allemand, accompagné depuis plus de 25 ans par son agence HeimatTBWA\, dévoile une série de films tournés avec un appareil intégralement construit à partir de produits disponibles dans ses magasins. Une idée en gestation depuis près de 10 ans, concrétisée il y a environ un an et demi, et menée avec le collectif de réalisateurs The Glue Society, la société de production berlinoise Tony Petersen Film et REVOLVER à Sydney.
Une caméra née des rayons
Pour donner vie au projet, cinq jeunes fabricants ont été réunis, chacun apportant une compétence précise : menuiserie, design, technologie CAO, travail du métal ou photographie. L’objectif initial était volontairement flou, presque téméraire.
« L’unique objectif que nous avions à un stade très précoce était d’aller tourner, même en prenant le risque que ça ne fonctionne pas », explique Michael Duttenhöfer, managing partner chez Tony Petersen Film. Une méthode fondée sur la confiance mutuelle et l’acceptation de l’inconnu, qui a fini par produire une caméra pleinement fonctionnelle.
Des images volontairement imparfaites
Le rendu final assume totalement son caractère artisanal. Le premier film montre un homme ramant dans une petite barque sur une mer d’herbes hautes, poursuivi par un aileron de requin. Le second met en scène un œuf de taille humaine pourchassé par un coq, lui-même pourchassé par un chef cuisinier, lui-même poursuivi par un tas d’herbe.
Les images paraissent presque floues, tandis qu’une voix off guide le spectateur à travers les possibilités offertes par la gamme Hornbach. Pour Guido Heffels, co-fondateur et CCO de HeimatTBWA\, l’ambition était claire : montrer que l’enseigne permet de construire une terrasse en bois, mais aussi bien d’autres choses. Un message volontairement subtil, laissant au spectateur le soin de tirer ses propres conclusions.
LIRE AUSSI : « Ce n’est qu’une planche » : l’ode au bricolage géniale signée Hornbach
Un documentaire sur la création pure
Au-delà des 10 films sélectionnés, diffusés en magasin, dans les gares et en ligne, le projet a donné naissance à un documentaire de plus de 11 minutes, tourné en 7 jours dans le magasin Hornbach Colentina de Bucarest. On y découvre cinq personnalités entières, avec un rapport presque existentiel à la vie, à l’amitié et à la création.
« Nous nous sommes autorisés à ne pas agir comme des publicitaires », résume Guido Heffels, qui relie cette liberté au cœur même de la marque : créer de ses propres mains. Pour Jonathan Kneebone, co-fondateur de The Glue Society, l’ensemble célèbre la joie de créer et rappelle que tout devient possible avec suffisamment d’énergie et de persévérance. Une réussite que Michael Duttenhöfer attribue à l’ouverture d’esprit de l’annonceur, qui a accepté de faire confiance au processus plutôt qu’à un simple reel de réalisateur.
Le documentaire :
LIRE AUSSI : BigMat et Customer Service transforment des ruines en publicités
