Quand une marque de boisson décide de ne plus faire de publicité mais de faire de la culture, elle change de registre, et avec lui, les règles du jeu.
C’est la direction que prend Candy’Up avec sa nouvelle plateforme de communication baptisée « Ça va percer ! », imaginée par l’agence 87seconds. L’objectif est clair : faire évoluer l’image de la marque auprès des adolescents et opérer un vrai shift sur les réseaux sociaux. Pour y parvenir, Candy’Up s’associe au rappeur Keblack, dont la communauté dépasse les 2 millions d’abonnés sur YouTube. Un choix stratégique, pas cosmétique.
Un clip, pas une pub
Le premier chapitre de la campagne prend la forme d’un titre inédit intitulé « Pas normal », écrit et interprété par Keblack spécialement pour Candy’Up, et mis en images dans un clip. La sortie a eu lieu le 10 juin à 18h sur la chaîne YouTube du rappeur. Le choix du format est en lui-même un signal : on ne diffuse pas un spot, on sort un morceau.
Développée en collaboration avec Akiro Agency et Music Lab for Brands (Play Two), la campagne fait de la musique un levier d’engagement organique. L’idée est de faire entrer Candy’Up dans les usages et les conversations de son audience par la porte de la création, pas par celle de la persuasion publicitaire classique. Musique, danse, chant : le dispositif réunit les codes de la culture jeune sans les forcer.
Keblack comme passerelle
Le choix de Keblack n’est pas anodin. Le rappeur présente un profil rare dans le cadre d’une collaboration de marque : une capacité à fédérer trois cibles simultanément, les adolescents, les parents et les enfants. Pour Candy’Up, qui adresse naturellement ces trois publics, c’est un atout structurel au-delà du simple reach.
La marque ne cherche pas seulement à gagner en visibilité. Elle cherche à gagner en légitimité culturelle sur un territoire, la culture urbaine, qu’elle n’occupait pas jusqu’ici. S’appuyer sur un artiste installé, dont la communauté est engagée et dont la crédibilité est intacte, est précisément ce qui distingue cette démarche d’un simple placement de produit.
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Un dispositif ouvert sur la suite
Le clip « Pas normal » n’est que le point d’entrée d’un dispositif digital et social plus large. De nouveaux contenus sont prévus dans les semaines à venir, selon une logique de déploiement progressif pensée pour entretenir l’attention et la conversation sans l’épuiser d’un coup. Une approche cohérente avec les usages des plateformes, où la régularité prime sur le coup d’éclat isolé.
Pour Candy’Up, l’enjeu est de taille : transformer une marque perçue comme familiale en acteur culturel crédible auprès des jeunes générations, sans perdre en chemin les audiences qui lui sont fidèles. La musique, terrain neutre et fédérateur, est peut-être le meilleur terrain pour tenter ce grand écart.
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