En France, on vient de nous annoncer que le marché de la publicité connaît actuellement une hausse globale (1,2 % en 2017 d’après le Baromètre unifié du marché publicitaire). Celle-ci est très inégalement répartie en fonction des supports : sans surprise, c’est Internet qui connaît une hausse record, avec 12 %. Les annonceurs vont logiquement là où se trouvent les consommateurs ! La pub digitale est incontournable, mais elle est difficile à appréhender… Elle est effectivement en mutation permanente.

Vers la fin programmée du display ?

Le web 1.0 avait envisagé la publicité sur support informatique sous un angle très classique. Il était en soi assez logique de reprendre les recettes ayant déjà cours… Ainsi, on a calqué le principe des affiches publicitaires (visibles dans nos villes ou le long des routes) sur le net. De là est né le display, qui consiste principalement en encarts, bannières et pop-up.

C’est un fait : le display est en perte de vitesse. Il avait connu un nouvel élan il y a quelques années grâce à un meilleur traçage des internautes et au RTB (real time bidding, ou enchères en temps réel). Malgré ce signe de vitalité, les visiteurs apprécient de moins en moins les contenus non désirés et n’aiment pas se savoir suivis par des cookies de pistage et autres algorithmes ou robots. Par conséquent, de nombreux bloqueurs de pubs ont été développés sous la forme d’extensions. Désormais, ce sont des navigateurs (comme Google Chrome) qui suppriment les scripts publicitaires repérés, sans que cela soit une option. Comment parier sur la survie du display dans une telle situation, où la plupart des espaces publicitaires disponibles sont informatiquement bloqués ? De plus, les utilisateurs mettent en place des barrières psychiques qui leur font tout simplement ignorer les publicités de ce type. Ajoutez-y que les webmasters, s’ils ont besoin de recettes publicitaires, sont toujours réticents à l’idée de grever leurs pages de bannières aléatoires et éventuellement indésirables…

Les chiffres sont là et ne plaident que rarement en faveur du display. À titre d’exemple, comScore estimait qu’en 2014 déjà 85 % des clics sur des encarts display étaient issus de seulement 8 % des internautes, certains n’étant en outre que des robots. DoubleClick annonçait en parallèle un taux moyen de clic de l’ordre de 0,1 % (heureusement, avec Google, on ne paie généralement qu’au clic effectif !). Donc, le display personnalisé et bien tracé/ciblé : oui, mais pas trop quand même !

L’avènement du marketing de contenu

Le content marketing est une stratégie publicitaire nettement plus « fine ». Elle est d’abord née d’un constat : l’aspect « bourrin » du bon vieux display (surtout lorsque ce dernier n’est pas personnalisé en fonction de l’internaute) ne donne que de piètres résultats. En bref, un taux d’engagement décevant, si ce n’est quasiment nul. Bien sûr, les premiers groupes à avoir compris l’intérêt stratégique du marketing de contenu en ont profité à fond, utilisant l’avantage de l’antériorité pour distancer leurs concurrents. Tout cela pour dire que, dans le domaine de la communication, la réactivité et l’inventivité font la différence. De fait, sans pour autant renier les méthodes classiques, il faut savoir se remettre sans cesse en question.

Le marketing de contenu a l’avantage d’apporter une véritable valeur ajoutée à chaque campagne promotionnelle. Le prospect peut dès lors en être reconnaissant, plutôt que de râler. Pour l’image de marque, l’e-réputation, le capital de sympathie, c’est un très bon coup. L’exemple type est celui du mailing : une infolettre strictement publicitaire, au mauvais sens du terme, provoquera de nombreux désabonnements. À l’inverse, un message bien tourné et au contenu aussi réel que pertinent aura infiniment plus de chances de faire mouche. La technique est ancienne, mais elle ne s’est généralisée qu’avec l’arrivée du troisième millénaire.

Sur le web, le content marketing est un bon moyen de développer des tactiques d’inbound marketing pour attirer à soi les futurs clients. Le développement de contenus riches et précis permet de déployer des mots-clefs pertinents dopant le référencement naturel (local ou non) sans même avoir recours au référencement payant même si l’idéal reste de jouer sur les tableaux, ne serait-ce que pour faire mieux ou aussi bien que les autres, dans un monde hyperconcurrentiel qui ne pardonne aucune omission !

Les meilleurs moyens de doper sa visibilité aujourd’hui

Quoique vilipendé, le display est toujours présent, mais à une échelle de plus en plus humble. Comme nous l’avons vu, il risque d’être peu à peu relégué à une place de second rang, histoire de combler les vides du design d’un portail numérique…

Le marketing de contenu a quant à lui de beaux jours devant lui, d’autant plus qu’il peut se manifester sur différents supports ou en fonction d’approches aussi diverses que variées. On remarque depuis quelque temps le retour en force du référencement local, mais également l’essor fulgurant de l’influencer marketing. Ce dernier a très clairement profité d’un engouement généralisé pour les réseaux et médias sociaux : Instagram, YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn… Mais il concerne aussi les canaux les plus classiques du web, comme les blogs et les sites Internet à proprement parler, généralement considérés comme étant plus « gros ».

Désormais, les bonnes vieilles « relations presse » sont de plus en plus dématérialisées et prennent des formes toujours plus nombreuses. Outre l’e-mailing personnalisé au possible, nous trouvons aussi des rapports ponctuels ou suivis avec différents influenceurs de la toile. Chacun doit rester à l’affût pour occuper le maximum de terrain dans son domaine propre. À l’heure actuelle, développer sa propre influence de marque ou d’entreprise sur un marché pas si verrouillé qu’on le croit consiste à s’appuyer sur des acteurs influents déjà fermement établis. C’est la recette gagnante du moment, qui continuera de profiter à tous ceux qui sauront prendre le train à temps.

La solution LinkJuice.io, par exemple, permet de mettre en relation annonceurs ou agences de webmarketing d’un côté, et influenceurs de toutes tailles de l’autre. Les chiffres sont à peu près de 1 000 pour 3 000. C’est une belle plate-forme à l’ambition européenne (déjà près de 50 % des marques présentes ne sont pas établies en France), se trouvant à la confluence du marketing d’influence, de la publicité native et du content marketing. Ses spécialités sont les placements de liens, les articles sponsorisés et les mentions sur les réseaux sociaux. Avec une offre clés en main ou la possibilité de se débrouiller par soi-même, c’est un remarquable moyen d’améliorer sa notoriété et d’améliorer son trafic en 2018.

Sans aucun doute, le futur proche de la pub digitale se situe dans une politique de communication multi-supports, en mettant l’accent sur le contenu et les influenceurs (sans oublier le format vidéo qui s’y prête parfaitement) et en n’accordant qu’une portion congrue au display.