Vous n’êtes pas passé à côté de l’histoire controversé de cette rentrée 2018 : la campagne de Nike avec le controversé footballeur américain Colin Kaepernick.

C’est en 2016 que la star américaine a décidé de manifester son mécontentement contre les violences policières aux USA en décidant de ne pas se lever lors de l’hymne nationale. En signe de protestation, il se met à genoux et explique, quelques jours plus tard, la signification de son geste. Dès lors, c’est une tornade médiatique qui s’empare du sujet et Kaepernick devient la cible de jugements sévères contre son geste.

Cependant, de nombreux autres footballeurs américains reprennent son geste et il devient alors un symbole de lutte contre les violences policières sur les noirs américains et les personnes de couleur. Un reportage de l’Effet Papillon résume plutôt clairement la situation :

2 ans plus tard, Nike décide de « dépoussiérer » l’affaire en décidant de créer une campagne de publicité avec le footballeur. L’accroche : « Believe in something. Even if it means sacrificing everything. » donne le la sur les prétentions de Nike et sa volonté de montrer que le sport n’est pas simplement du divertissement mais un véritable moyen de s’engager et de diffuser des idées.

En plus de cette affiche, Nike, accompagné de son historique agence Wieden + Kennedy, a dévoilé un fil pub dans la veine de ce qu’ils ont l’habitude de nous proposer. Rien de bien innovant, mais l’apparition de Kaepernick à la fin donne une autre dimension au film.

Ce soutien de Nike pour l’athlète n’a pas été bien reçu par tout le monde. Si on pense sincèrement que le combat de Kaepernick est noble, beaucoup d’américains ont décidé de boycotter la marque en allant jusqu’à bruler leurs produits Nike.

Une image écornée ?

Les premiers jours qui ont suivi l’affaire, l’action Nike a perdu près de 4% en bourse. Soit une baisse de 3,75 milliards de la capitalisation boursière de la marque par rapport à l’avant week-end. Une baisse significative et à la limite de l’alarmant, qui pourrait nous faire penser à un tournant pour la marque. Cependant, si les actionnaires sont devenus prudent vis à vis de Nike, les consommateurs n’ont pas perdu leur attachement à la marque, au contraire. En effet, les ventes globales de la marque ont augmenté de +31% début septembre 2018 VS + 17% sur la même période en 2017.

Ainsi, si le boycott de la marque fait beaucoup de bruit, il n’en reste pas moins minime et l’endorsement de Kaepernick dans la dernière campagne Nike a au contraire été plus que profitable, en terme d’image et de business.