Assumer ce qu’on est plutôt que de faire semblant : c’est le parti pris de cette campagne d’affichage lancée conjointement par Ramdam Social et Monoprix en juin.
Les vitrines des magasins Monoprix accueillent depuis quelques jours une campagne rose et directe, autour des produits Ramdam Social : chips paysannes, sablés bio et autres snacks militants. Les accroches ne tournent pas autour du pot : « Des chips de bobos chez Monoprix, quelle surprise », « Attention, cette affiche peut entraîner un regroupement de bobos » ou encore « Les chips préférées des bobos qui ne pensent pas être des bobos ». Le ton est donné. Derrière l’ironie, une mécanique solidaire simple et sans friction.
L’autodérision comme point de départ
Ramdam Social et Monoprix partagent un point commun : elles savent ce que les gens pensent d’elles. Plutôt que de contourner cette image, les deux marques ont choisi d’en rire les premières et d’en faire l’ossature créative de la campagne. Une prise de position assumée, qui évite l’écueil du discours trop poli ou de la bonne conscience affichée.
C’est Sandrine Sainson, Directrice Marketing de Monoprix, qui résume le mieux l’intention : jouer la carte de l’autodérision pour engager les clients, sans culpabilisation. Derrière cette formule, une ambition claire : rendre l’engagement solidaire accessible à tous, y compris à ceux qui ne se reconnaissent pas forcément dans ce rôle.
Un mécanisme d’achat solidaire sans effort
Le dispositif repose sur une règle d’une simplicité radicale : 1 paquet acheté = 1 repas co-financé, ou 1 paquet acheté = 1 journée de protections périodiques distribuée. Aucun surcoût, aucun formulaire, aucun QR code à scanner. L’acte d’achat suffit. C’est précisément ce que défend Julie Boureau, cofondatrice et DG de Ramdam Social : la marque plaît aux bobos, elle l’assume, mais son ambition va plus loin, sachant que 67% des Français veulent agir contre la précarité.
La campagne ne se limite pas aux vitrines. Pendant les deux premières semaines de juin, 50 magasins Monoprix basculent en mode activation complète : présence terrain, théâtralisation en rayon, dispositifs pensés pour capter l’attention au bon endroit et au bon moment.
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La solidarité sans la leçon de morale
Ce qui distingue cette opération d’une campagne RSE classique, c’est précisément ce qu’elle évite. Pas de grande déclaration, pas de promesse vague, pas d’image de mains qui se serrent. L’humour fait le travail que le discours militant ne réussit pas toujours à faire : désarmer les résistances et rendre le geste naturel.
L’affichage joue sur la connivence plutôt que sur la culpabilité. En se moquant d’elles-mêmes, Ramdam Social et Monoprix créent une complicité avec leurs clients. Et c’est dans cet espace, entre le sourire et le passage en caisse, que l’engagement devient possible sans que personne n’ait besoin de se sentir vertueux pour y participer.
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