La dernière campagne de Monopoly nous rappelle de manière brutale que tout est amusant et divertissant…
… jusqu’à ce que votre enfant de 8 ans vous remette une enveloppe indiquant « dernier avis ». Et que vous découvriez que grand-mère détourne secrètement de l’argent de la banque.
Lancée le 9 octobre au Canada et le 24 octobre aux États-Unis, la campagne « All is Fair » rend hommage à l’esprit notoirement compétitif qui a fait du jeu Hasbro (âgé de 87 ans) le plus populaire au monde. Avec plus d’un milliard de joueurs dans 114 pays, la campagne a l’ambition de capitaliser sur les sournoiseries qui font du jeu une légende.
Une campagne créative
Créée par The Martin Agency, le premier spot de la campagne, « 8-Year-Old Landlord », nous présente une petite fille au visage d’ange habillée en costume, menaçant ses « locataires » en parcourant sa « propriété ». Elle licencie l’homme de maintenance (qui est aussi son père) et sert des avis d’augmentation de loyer et de retard de paiement à tout le monde, du chien de la famille à sa mère enceinte. Après avoir arraché la carte à jouer de sa mère, elle déclare que « être une propriétaire de 8 ans n’est pas facile ».
Campagne amplifiée
La campagne, qui durera jusqu’en décembre, sera diffusée à la télévision et en streaming, sur les plateformes de jeux mobiles, intégrations audio et podcast, affichage numérique & extérieur et sur les réseaux sociaux. D’autres films et images seront lancés dans les mois à venir, comme celui ci-dessous ainsi que les premiers prints plus bas.
Un coup de jeune
Hasbro et The Martin Agency ont passé la dernière année à réintroduire les jeux les plus aimés de la marque à de nouveaux publics. À l’instar de Clue, Monopoly s’est étendu au-delà du jeu de société pour devenir un phénomène de la culture populaire, avec des événements en direct, des licences de mode, des jeux numériques et des casinos qui arborent la ressemblance de son emblématique personnage « M. Monopoly ».
La campagne reconnaît les différentes raisons pour lesquelles les joueurs peuvent apprécier le jeu. Brian Baker, vice-président de Hasbro Gaming, souligne que jouer au Monopoly permet à chacun d’entre nous d’entrer sans remords dans un monde d’opulence et de méchanceté que nous considérerions autrement comme une « zone moralement grise ».
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