Depuis 30 ans, le sac bleu d’IKEA quitte les magasins chargé de meubles, et ne retrouve presque jamais sa fonction d’origine une fois arrivé à la maison.
C’est ce constat qui a poussé IKEA Italie et Ogilvy Italie à célébrer les 30 ans du FRAKTA avec un projet photographique plutôt qu’avec une campagne produit classique. Baptisée Belli organizzati, un jeu de mots local sur la beauté de l’organisation, la série de 10 images ne propose pas d’idées d’usages. Elle documente ceux qui existent déjà, tels que les Italiens les ont inventés d’eux-mêmes.
Un reportage plutôt qu’un catalogue
Le point de départ est une étude menée par la marque sur la réutilisation du sac après l’achat. Les résultats confirment ce que beaucoup pratiquent sans y penser : 54,83% des Italiens s’en servent comme sac de courses et 30,32% comme panier à linge. D’autres usages sont plus inattendus, du rangement de vinyles pour 6,31% d’entre eux à l’étui à instrument ou à la valise de voyage pour 32,80%.
Le parti pris éditorial est clair : il ne s’agit pas de suggérer des détournements, mais de constater que l’objet a déjà échappé à sa marque. Une nuance qui change le ton de la prise de parole et évite l’écueil du conseil descendant.
Une esthétique empruntée à la mode
Pour la réalisation, IKEA a fait appel au photographe de rue Salvatore Matarrazzo. Son traitement mêle couleurs saturées, éclairage marqué et codes visuels issus de la photographie de mode. Le résultat transforme des scènes ordinaires en images construites, presque éditoriales.
Ce décalage entre le sujet, un sac de transport à quelques euros, et le langage visuel employé est précisément ce qui fait fonctionner la série. Le FRAKTA n’est plus présenté comme un accessoire fonctionnel mais comme un objet pop immédiatement reconnaissable, doté d’une vie propre en dehors du magasin.
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Une plateforme centrée sur le rangement
Les 10 photographies seront déployées tout au long de l’année dans le cadre d’un programme de contenus consacré au rangement et à l’espace domestique. Elles s’inscrivent dans la plateforme créative « Make Room for What You Love », elle aussi conçue par Ogilvy Italie, qui traite le fait de faire de la place chez soi comme un geste d’expression personnelle plutôt que comme une corvée.
Le raisonnement est simple : la manière dont on range ses affaires, et surtout ce qu’on choisit de laisser visible, en dit long sur ses goûts. Le projet accompagne par ailleurs un mouvement commercial plus large, avec des baisses de prix sur plusieurs centaines de références, pour une réduction moyenne de 22%.
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