Il semble loin le temps où les filtres sur les réseaux sociaux servaient uniquement à nous ajouter des oreilles de chien ou à lisser notre grain de peau.
En 2026, la réalité augmentée est devenue un véritable terrain de jeu pour les marques, et le secteur du luxe ne compte pas rester sur la touche.
Si les maisons de haute couture ont longtemps hésité à digitaliser leur image de peur de la dénaturer, Gucci prouve aujourd’hui le contraire. Et le 9 février, la maison italienne a frappé un grand coup en s’associant à Snapchat pour une première mondiale qui risque de faire du bruit dans le Landerneau de la mode et de la tech.
Quand l’IA vous ouvre les portes de la famille italienne
Concrètement, c’est la toute première fois qu’une Maison de Luxe utilise la technologie propriétaire d’intelligence artificielle générative de Snapchat pour une campagne de cette ampleur. L’idée n’est plus seulement de superposer un accessoire virtuel sur votre visage, mais de vous transformer intégralement.
L’objectif est de plonger l’utilisateur au cœur de la nouvelle collection emblématique de la marque : La Famiglia. Plutôt que de regarder passivement des mannequins sur papier glacé, on nous propose d’incarner l’un des archétypes de cette famille italienne élargie.
L’IA analyse vos traits et génère un rendu hyper-réaliste où vous devenez l’un des personnages aux « attitudes esthétiques distinctives ». C’est une manière habile de repousser les frontières de l’expérience de marque. On ne consomme plus l’image, on devient l’image grâce à un filtre à tester soi-même.
Dis-moi qui tu es, je te dirai quel Gucci tu portes
La force de cette campagne réside dans la caractérisation des profils proposés. Gucci ne vend pas juste des vêtements, elle vend des personnalités. Via le carrousel de Lenses, les Snapchatters peuvent choisir leur alter ego parmi une galerie de figures hautes en couleur.
Vous vous sentez d’humeur fougueuse ? Vous pouvez incarner L’Incazzata, drapée dans un manteau rouge esprit années 60. Vous préférez afficher votre réussite ? Le personnage du Direttore vous habille d’un costume sur mesure taillé pour « le boss ».
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Les options sont variées et jouent sur les codes du cinéma italien : il y a La VIP et son total look monogrammé GG, La Bomba avec son nouveau sac Lunetta, ou encore Il Figo, l’archétype du « mec cool » guidé par l’instinct. Sans oublier Principino, qui joue sur le magnétisme du « petit prince ». Chaque filtre est une mini-narration en soi, permettant à chacun de s’approprier l’ADN de la marque selon son humeur du jour.
Une première technologique qui redéfinit le luxe
Cette opération n’est pas un coup d’essai pour la marque florentine, connue pour son appétence technologique. Comme le souligne Geoffrey Perez, Global Head of Luxury chez Snap Inc., « Gucci fait partie de ces Maisons visionnaires qui explorent depuis longtemps de nouvelles formes de création sur Snapchat ». Après avoir testé l’essayage en réalité augmentée, le passage à l’IA générative marque une nouvelle étape cruciale.
En étant la première Maison à déployer ce type de dispositif, Gucci inaugure un standard d’engagement inédit. L’utilisateur n’est plus spectateur d’une campagne, il en devient « pleinement acteur ». C’est une évolution majeure pour l’industrie : la caméra du téléphone devient un miroir magique capable de nous transporter dans un univers créatif complet.
Disponible dès aujourd’hui en France, au Royaume-Uni, aux Émirats Arabes Unis et en Arabie Saoudite, cette Lens prouve que le luxe a définitivement sa place dans nos poches, et que l’IA peut servir à autre chose qu’à rédiger des emails.
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