Presque un an après le mouvement #MeToo qui a eu l’effet d’une bombe dans la libération de la parole sur les problèmes sociétaux d’harcèlements, Gillette veut lui aussi faire partie de ce mouvement et dévoile une publicité contre la masculinité toxique.

C’est pour fêter les 30 ans de sa tagline « The Best A Man Can Get » dévoilée en 1989 au Superbowl que Gillette revient sur les devants de la scène. Avec l’agence Grey, la marque nous fait découvrir un film qui tacle la place de l’éducation masculine dans notre société. Dans le film, on découvre alors différentes scènes de la vie courante et de la place de l’homme dans celle-ci. Harcèlement, agression, remarques déplacées… tant de choses camouflées par le « Boys will be boys » des parents (à traduire par « Les garçons seront toujours des garçons »).

Gillette souhaite ainsi déconstruire cette croyance qui pousse les jeunes à se formater en stéréotypes difficiles à combattre lorsqu’ils grandissent. Parce qu’en 2019, il est capitale pour une marque de porter un discours d’empowerment comme celui-ci, et c’est ce qui peut créer polémique.

Si des marques comme Always sont ultra-légitimes sur ce terrain (notamment avec Like A Girl), on se pose davantage la question sur une marque comme Gillette qui s’apparente plutôt à vouloir surfer sur cette tendance. Comment Gillette peut-il proposer un film ultra-culpabilisateur envers sa cible sans apporter aucun bénéfice avec son produit. En quoi être bien rasé fait de toi un meilleur homme ? Autant une marque comme Nike peut tenir ce genre de discours car son équipement te permet de devenir meilleur, mais on peut avoir un doute sur un rasoir.

Alors oui, c’est une publicité plutôt « institutionnelle » qui vise davantage à faire passer un message plutôt que de vendre des rasoirs… quoi que. Il est évident que Gillette ne sorte pas un film comme celui-ci pour la bonne cause, ça reste une marque du groupe P&G. Les marques qui s’engagent comme ça n’ont pas pour objectif de changer le monde, mais plutôt de faire du chiffre. Elles suivent des études qui montrent que la tendance sociétale aujourd’hui réside dans l’émancipation de ce genre discours, c’est donc tout naturel que les marques (surtout celles qui traitent l’hygiène et la beauté) suivent le mouvement.

Si le fond du film est évidemment très bien souhaité aujourd’hui et qu’on ne peut pas cracher sur le fait que c’est 1000 fois mieux d’avoir ce type de publicité à la TV, il ne faut pas oublier que la marque qui pousse ce message cherche avant tout à vendre et non pas à changer le monde. Un discours qui peut donc être perçu comme hypocrite de la part de Gillette et qui suscite la controverse sur internet, notamment sur la place légitime de la marque sur ce discours.