John Lewis transforme un vieux jouet en bois en héros de sa pub de Noël 2026

Glisser quelques billets dans une carte de Noël, c’est souvent le réflexe de ceux qui ont peur de rater le cadeau parfait.

C’est de ce constat que part John Lewis pour sa 20e publicité de Noël, « Gloria and Pickles », signée Saatchi & Saatchi. Un film de 3 minutes porté par Dame Kristin Scott Thomas, un chien en bois qui parle et une reprise des Rolling Stones par Sam Fender, le tout sous une signature limpide : « Don’t Give Up on Giving ».

Une grand-mère, un chien en bois et un tuk-tuk

Le soir du réveillon, Gloria accueille sa famille et ses petits-enfants, Freddie et Maggie. Pour les occuper, elle ressort du grenier ses vieux jouets, dont Pickles, un chien à tirer vintage. Les enfants n’y prêtent aucune attention, et Gloria, persuadée de ne plus savoir ce qui leur fait plaisir, finit par glisser de l’argent dans leurs cartes.

C’est là que le jouet prend vie, avec la voix de l’humoriste Paul Whitehouse, pour la sermonner : « You can do better than cash ». Une virée en tuk-tuk dans les rues de Londres plus tard, Gloria a son déclic devant un magasin John Lewis. Le matin de Noël, les enveloppes sont vides : elles contiennent une simple clé, qui ouvre son bureau transformé en « Gran Cave », avec guirlandes lumineuses, boules à facettes et musique.

Une star pour le 20e anniversaire

Pour cette édition anniversaire, la marque rompt avec sa tradition de faire jouer des inconnus. « Comme c’était la 20e, on s’est dit pourquoi pas », explique Rosie Hanley, directrice marketing et fidélité de John Lewis. Même le jouet a été choisi avec soin, dans les archives : un cadeau qui aurait pu être offert en 1966.

Le film est réalisé par Lucy Forbes via Smuggler, réalisatrice primée aux BAFTA (This Is Going to Hurt, Eric). Côté musique, Sam Fender reprend « You Can’t Always Get What You Want » avec une chorale d’enfants de son ancien collège et la fanfare Easington Colliery Band. Mick Jagger a salué la reprise, et les bénéfices du disque vendu par John Lewis iront à l’association Action for Children.

Un dispositif massif, pensé pour la viralité

Le film est lancé le 3 novembre à 7h30 sur les canaux de la marque, avant son passage à la télévision pendant Coronation Street sur ITV et The Great British Bake Off sur Channel 4. Il sera ensuite diffusé en TV, en streaming (Netflix, Prime Video, Disney+) et sur les réseaux sociaux. L’édition précédente avait cumulé plus de 11 millions de vues organiques.

En magasin, les vitrines passent aux couleurs de la campagne, et Pickles rejoint même le logo de John Lewis. Les produits sont plus présents que d’habitude dans le film, qui reste pourtant centré sur le lien entre les générations. Pour Saatchi & Saatchi, qui signe ici son 4e Noël avec l’enseigne, le message est simple : un cadeau choisi vaut mieux qu’une enveloppe.