Comment parler de désir dans un pays où la publicité pharmaceutique est ultra-réglementée et le sexe encore tabou ?
C’est le défi qu’a relevé Ogilvy Shanghai avec brio pour promouvoir Viagra en Chine. Plutôt que de vanter les effets d’un médicament, la marque a choisi une approche artistique et profondément humaine, créant un projet photo aussi subtil qu’émouvant, baptisé “Make Love Last”. Une manière fine de raviver le dialogue sur l’intimité, sans jamais enfreindre les règles.
De la gêne à la tendresse : trois couples, trois récits sincères
Dans cette campagne, pas de mannequins, pas de slogans. Juste trois couples réels, invités à réfléchir, face caméra, à l’état de leur intimité. Avec une grande honnêteté, ils parlent de cette passion qui s’éteint doucement avec les années, des non-dits, du manque de temps, du quotidien qui grignote le désir. Ces échanges, capturés en toute simplicité, posent le décor d’un projet aussi sensible que puissant.
Puis, place à l’expérience : seuls dans une pièce, les couples reprennent contact. Pas de mise en scène, seulement une caméra en time-lapse qui immortalise leurs gestes, leurs regards, leurs rapprochements, leurs silences. Des moments intimes, rendus possibles et plus fluides grâce à Viagra, mais sans jamais le montrer frontalement. Le médicament devient un catalyseur discret, presque invisible, de ces retrouvailles amoureuses.
L’art comme langage universel face à la censure
Plutôt que de faire une campagne traditionnelle, Ogilvy a misé sur l’impact émotionnel de la photographie et la force de l’art. Une semaine après les prises de vue, les couples sont invités dans une galerie privée pour découvrir leurs clichés. Là, la magie opère : ils redécouvrent leur propre intimité, transformée en œuvre d’art.
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Ce choix de l’art n’est pas anodin : en Chine, la publicité directe pour les médicaments est interdite, et les références sexuelles sont extrêmement surveillées. Mais l’art, lui, échappe aux contraintes tout en touchant les cœurs. En publiant les photos et les témoignages sur les réseaux à l’occasion de la Saint-Valentin chinoise (Qixi Festival), la campagne a déclenché des conversations sincères et massives autour du désir, de la connexion, de la tendresse.
Et tout cela sans jamais prononcer les mots interdits, ni montrer le produit. Une prouesse stratégique et culturelle, qui prouve qu’avec un bon insight et un ton juste, on peut aborder tous les sujets, même les plus sensibles.
Quand une marque redonne du sens à l’intimité
Avec “Make Love Last”, Viagra ne parle pas de performance, mais de couple, d’amour, de longévité. Ce n’est plus une simple pilule bleue, mais un déclencheur de retrouvailles, un outil pour se reconnecter à l’autre. Loin des clichés marketing, cette campagne humanise la marque et l’ancre dans une problématique profondément humaine.
Ogilvy Shanghai livre ici une leçon de brand content : utiliser le contexte comme une contrainte créative, s’adresser à la culture locale avec respect, et surtout, raconter une vraie histoire. Une approche qui fait mouche et qui pourrait bien inspirer d’autres marques dans des environnements régulés ou sensibles.
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