À l’heure où tout le monde a accès aux mêmes outils d’intelligence artificielle, la créativité humaine devient le dernier vrai facteur de différenciation. C’est précisément le pari que fait TBWA avec sa nouvelle identité.
Le réseau vient de dévoiler une refonte complète de son identité visuelle, conçue par Design by Disruption (DXD), son centre d’excellence design mondial. Le jaune est toujours là, le noir aussi, le backslash évidemment. Mais tout le reste change : des empattements élégants, une teinte parchemin baptisée « Analog », des taches, des gribouillis, des tampons de voyage dessinés à la main et des illustrations de pirates. TBWA a retourné sa fameuse méthode de disruption contre elle-même.
Une identité radicalement analogique
Le parti pris est assumé de bout en bout : tout doit porter la trace de la main humaine. Bruno Regalo, global chief design officer de TBWA et DXD, décrit un système volontairement imparfait, où la photographie spontanée et les motifs inspirés de l’architecture locale remplacent la rigueur des chartes graphiques traditionnelles.
Les doodles de pirates, décrits comme faits main, imparfaits mais très expressifs, font référence à la conviction partagée par la légende de l’agence Lee Clow et Steve Jobs : mieux vaut être un pirate que rejoindre la marine. Dans un monde saturé d’IA, l’humain devient un avantage stratégique, affirme Bruno Regalo.
Plus qu’un rebranding, un engagement
Pour ses dirigeants, cette refonte dépasse le simple lifting graphique. Alors que TBWA a absorbé la culture créative d’agences comme LOLA, MullenLowe et DDB après l’acquisition par IPG, il fallait une identité capable de fédérer ces ADN différents sous une même vision de la disruption.
Le système est pensé comme un collectif plutôt qu’un réseau : au lieu d’un template rigide, chaque bureau dispose d’une palette et de son propre cachet postal distinctif. Dans le film de lancement, les dirigeants de TBWA dessinent chacun leur propre version du backslash à la main. Chaka Sobhani, global CCO, y voit la démonstration que le design n’est pas un service annexe mais une discipline pivot de l’agence.
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Le design comme raccourci émotionnel
Derrière l’esthétique, une conviction scientifique : les consommateurs s’appuient sur des heuristiques visuelles pour juger en un éclair. Les gens passent moins de 100 millisecondes à décider s’ils aiment quelque chose, rappelle Bruno Regalo. Avant toute stratégie ou plateforme, il faut d’abord susciter une émotion.
C’est pourquoi DXD ne parle pas de brand guidelines mais de « Visual Brand Soul », une approche déjà appliquée pour les GRAMMY, Gatorade ou le Ciclope Festival. La phase de design et d’exécution du projet n’a pris qu’un mois et demi, précédée d’un travail de recherche auprès des leaders du collectif. Un sprint qui prouve qu’un rebranding profond ne demande pas forcément des années, mais une vision claire.
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