Chaque année, c’est la même course effrénée. Les marques déboursent des sommes astronomiques (on parle de 7 millions de dollars les 30 secondes) pour espérer capter l’attention de millions d’américains gavés de chips et de guacamole.
Mais pendant que tout le monde se bat pour briller sur l’écran plat du salon, Skittles a décidé de regarder ailleurs. Plus précisément sur le trottoir d’un inconnu à Los Angeles. Pour ce Super Bowl LX, la marque de confiserie a pris le contre-pied total du « mass media » en offrant une publicité impossible à zapper, tout simplement parce qu’elle se jouait en direct devant la porte d’entrée.
Une livraison Gopuff qui dérape en spectacle vivant
L’opération, orchestrée par l’agence Team OMC (Omnicom), repose sur un mécanisme de « prank » bien huilé. Tout commence avec un concours organisé en collaboration avec le service de livraison ultra-rapide Gopuff. Le gagnant s’attendait probablement à recevoir ses paquets de bonbons pour le match, livrés par un chauffeur standard.
Mais la réalité a vite dépassé la fiction. Une fois la commande remise, le camion de livraison s’est écarté pour révéler une véritable scène de théâtre montée en pleine rue. Pas de temps mort, pas de bouton « Ignorer l’annonce ». On a tendu au fan (et à ses amis installés sur un canapé improvisé) une télécommande géante.
Une seule option possible : appuyer sur « ON ». C’est là que le concept de « Deliver the Rainbow » prend tout son sens : la publicité ne s’interrompt pas, elle débarque physiquement chez vous. C’est une critique amusante de notre consommation de contenu : ici, le spectateur a littéralement le contrôle, mais il est aussi piégé par le spectacle.
Elijah Wood, otage consentant d’une publicité absurde
Le clou du spectacle ? Le casting. Ce n’est pas un acteur de seconde zone qui est apparu sur ce trottoir californien, mais bien Elijah Wood. Dans cette performance de plus de six minutes, l’acteur joue une version romancée et malchanceuse de lui-même. Le scénario est d’un humour noir et absurde typique de la marque.
L’histoire met en scène deux adolescents qui possèdent le pouvoir (un peu terrifiant) d’invoquer l’acteur à n’importe quel moment grâce à une corne de brume, simplement pour qu’il leur livre des Skittles. On découvre un Elijah Wood de plus en plus frustré, expliquant avec désespoir que cette obligation contractuelle ruine sa vie de famille, ses devoirs de père et de mari.
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C’est brillant car cela joue sur un déséquilibre de pouvoir comique : la star hollywoodienne est à la merci des consommateurs adolescents. Malgré ses plaintes, il doit s’exécuter jusqu’au slogan final. C’est méta, c’est grinçant, et c’est surtout une performance d’acting redoutable pour un spot « one shot ».
L’anti-marketing comme signature du Super Bowl
Ce n’est pas la première fois que Skittles boude les écrans du stade pour créer l’événement ailleurs. La marque s’est construit une véritable réputation d’anti-héros du Super Bowl. On se souvient de 2018, où ils avaient créé une publicité vue par une seule personne (l’adolescent Marcos Menendez), ou de 2019 avec cette comédie musicale jouée un soir seulement à Broadway avec Michael C. Hall.
Cette stratégie est paradoxalement très efficace pour le grand public. En créant un événement ultra-exclusif, Skittles génère une frustration et une curiosité qui se propagent sur les réseaux sociaux bien plus vite qu’un spot TV classique. Là où les autres marques cherchent l’ubiquité, Skittles cherche la rareté.
En 2026, à l’heure où tout est disponible à la demande, offrir une performance unique à un seul foyer est peut-être le luxe ultime de la publicité. C’est absurde, coûteux pour une audience de quatre personnes, et c’est exactement pour ça que ça marche.
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