Un panneau publicitaire est censé porter un message, pas le devenir. Pepsi vient pourtant de faire exactement l’inverse.
Pour accompagner le lancement du nouveau design de sa bouteille, la marque a littéralement mis ses panneaux d’affichage au régime. Conçu avec l’agence créative australienne Special, le dispositif repose sur des cadres publicitaires dont les bords ont été physiquement resserrés en leur centre, dessinant une taille de guêpe qui reproduit la silhouette galbée du nouveau flacon. Au milieu de cette structure cintrée, une bouteille Pepsi fraîche trône, mise en valeur par la forme même du support.
La forme avant la marque
La force du dispositif tient dans son timing perceptif. En façonnant le cadre lui-même, Pepsi permet aux passants de reconnaître les nouvelles proportions de la bouteille avant même de percevoir la marque ou le message qui l’accompagne. Le regard capte d’abord une anomalie dans le paysage urbain, puis comprend.
C’est une activation terrain qui mise sur la reconnaissance visuelle plutôt que sur l’argumentaire. Le panneau déformé devient un objet de curiosité urbaine, ce qui garantit l’attention là où un visuel produit classique serait passé inaperçu dans le flux publicitaire quotidien.
Rendre visible un changement discret
Les refontes de packaging posent un problème récurrent de perception. Même un changement notable de silhouette peut sembler anecdotique sur une photo produit, noyé parmi des centaines de visuels concurrents. En exagérant le nouveau contour à travers la structure même du support, Pepsi et Special contournent cet écueil et font du design du flacon le cœur du dispositif créatif.
Cette campagne s’inscrit dans le sillage du grand rafraîchissement visuel amorcé par Pepsi en 2024, premier changement d’identité majeur de la marque en quatorze ans. Cette refonte avait replacé le nom Pepsi au centre de l’emblème circulaire, renforcé la présence du noir dans la palette et mis à jour les packagings sur l’ensemble des marchés.
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Quand la structure devient message
En travaillant la structure plutôt que le seul visuel, Special signe un dispositif qui relève autant du marketing sensoriel que de la stratégie de marque : le support publicitaire cesse d’être un simple contenant pour devenir une extension physique du produit qu’il promeut.
Une piste que d’autres marques en pleine refonte de packaging pourraient être tentées de suivre. Car au fond, l’idée est d’une simplicité désarmante : plutôt que de montrer un changement, le faire ressentir. Et dans un espace urbain saturé de messages, c’est souvent la forme qui fait la différence.
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