Istanbul est mondialement connue pour ses mosquées, son café, mais aussi pour être la plaque tournante mondiale des greffes de cheveux.
En Turquie, la calvitie n’est pas seulement un sujet de conversation, c’est une réalité statistique qui frappe près de 40% de la population masculine. Face à ce constat, la marque Clear (groupe Unilever) a décidé de frapper fort avec une campagne provocatrice baptisée « Scalp Before Skin ».
Lancée le 7 avril 2026 à l’occasion de la Journée mondiale de la santé, cette initiative signée Ogilvy Singapore bouscule les habitudes des jeunes Turcs. L’idée est simple mais radicale : il est temps d’agir avant que votre front ne devienne une simple extension de votre visage.
Une provocation pour briser l’apathie
En Turquie, le recours à la chirurgie est devenu une norme sociale, presque une fatalité. On attend que les cheveux tombent pour aller les faire replanter. C’est précisément cette passivité que Clear veut combattre. La campagne ne se contente pas de vendre un shampoing, elle propose un changement de paradigme. Plutôt que de voir la perte de cheveux comme une étape inévitable, la marque la présente comme un problème de santé que l’on peut anticiper grâce à la science.
Le message central, « Get a scalp care routine before it turns into a skin care routine », joue intelligemment sur l’intérêt croissant des hommes turcs pour les soins du visage. En traçant un trait d’union direct entre un cuir chevelu négligé et une routine de soin de la peau qui devra, à terme, s’étendre à tout le crâne, Clear crée une urgence immédiate. Il ne s’agit plus de cosmétique, mais de prévention pure. En une seule journée, la campagne a atteint plus de 900 000 personnes, prouvant que le sujet touche une corde sensible.
Un dispositif urbain ultra-ciblé
Pour s’assurer d’être vue par les bonnes personnes, l’agence a délaissé les canaux publicitaires traditionnels souvent associés aux pellicules. À la place, elle a misé sur un déploiement massif de DOOH (Digital Out-Of-Home) et de panneaux d’affichage mobiles. Ces derniers ont été stratégiquement envoyés dans les zones les plus fréquentées par les hommes de 25 à 35 ans. Les camions publicitaires ont sillonné les quartiers branchés de Beşiktaş et les couloirs universitaires de Maslak, là où la jeunesse stambouliote se rassemble.
Cette stratégie de visibilité à haute fréquence permet de s’insérer dans le quotidien des jeunes professionnels et des étudiants au moment précis où ils se soucient de leur apparence. La campagne a également investi la presse écrite, via le supplément Hafta, pour toucher un lectorat masculin engagé. En liant le soin du cuir chevelu à une pratique déjà adoptée par les hommes, le skincare, Clear réussit à rendre la prévention capillaire indispensable et surtout, actuelle.
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Changer les mentalités avant le scalpel
L’enjeu de « Scalp Before Skin » dépasse la simple mise en avant des produits de la gamme Scalpceuticals. Il s’agit d’une véritable bataille culturelle contre l’idée que la greffe est la seule solution. Pour Mohamed ElSharkawy, vice-président mondial de la marque, il était nécessaire de défier les perceptions obsolètes. En Turquie, la greffe de cheveux est devenue un tel filet de sécurité qu’elle pousse à l’ignorance totale du soin préventif.
Le succès de ce lancement repose sur une collaboration internationale entre Ogilvy Singapore, Mindshare et PHD Istanbul. Cette synergie a permis de délivrer un message qui résonne avec la culture locale tout en conservant l’impact d’une marque mondiale. En transformant le cuir chevelu en la première étape logique de toute routine de grooming, Clear espère bien sauver quelques chevelures avant qu’elles ne finissent dans les cliniques spécialisées de la ville.
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