Après le McLobster au Canada ou les McMolletes au Mexique, McDonald’s continue de localiser ses produits avec une audace surprenante.
En Nouvelle-Zélande, la marque s’est attaquée à un monument de la culture locale : le mullet. Signée par l’agence McCann New Zealand, cette opération baptisée McMullet ne se contente pas de proposer un burger ; elle célèbre une attitude, souvent débattue mais désormais iconique dans l’archipel.
Un hack produit né de la culture sociale
Tout a commencé par une phase de « seeding » sur les réseaux sociaux. L’idée était simple : commander un cheeseburger classique avec une tranche de fromage supplémentaire, placée stratégiquement pour dépasser largement à l’arrière du sandwich. Ce détournement culinaire, imitant la célèbre coupe mulet, est rapidement devenu viral grâce à l’implication d’influenceurs et de fans créatifs.
Plutôt que de rester spectatrice du phénomène, l’enseigne a décidé de légitimer cette tendance. En s’appuyant sur l’énergie de la Gen Z, qui a transformé cette coiffure autrefois critiquée en un véritable symbole de marque personnelle, McDonald’s a prouvé sa capacité à réagir en temps réel aux conversations de sa communauté.
De l’écran au pop-up physique de Penrose
Le samedi 18 avril, l’opération a pris une dimension physique avec un événement éphémère au restaurant de Penrose. Le principe était radical : tout client arborant un véritable mullet recevait gratuitement un McMullet. Pour les plus hésitants, des barbiers installés sur place proposaient de réaliser la coupe instantanément pour permettre aux clients d’accéder au précieux burger.
Cette activation, orchestrée avec l’aide de FleishmanHillard Aotearoa et OMD, a permis de transformer un buzz numérique en une expérience de marque tangible. Le succès a été immédiat, attirant des centaines de « mulleteers » fiers de leur style. La campagne a également utilisé de l’affichage ciblé (OOH) pour soutenir cette présence sur le terrain.
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Le mullet comme outil d’engagement pour la Gen Z
Pour Luke Rive, directeur marketing de McDonald’s Nouvelle-Zélande, cette campagne est avant tout un test d’agilité marketing. L’objectif était de tester des idées en temps réel et de voir comment une armée de fans pouvait se mobiliser pour un concept décalé. Le mullet n’est plus considéré ici comme un simple choix capillaire, mais comme une identité visuelle forte que la marque a su s’approprier.
L’opération s’est achevée par l’élection du « Best Mullet », récompensant un gagnant avec un an de cheeseburgers et de coupes de cheveux gratuites. En transformant son produit phare pour en faire un hommage à une coiffure populaire, McDonald’s renforce son image de marque de proximité, capable de manier l’autodérision pour créer un lien durable avec une cible jeune et connectée.
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