« Louis XIV au volant d’un camion à pizza a tamponné un quad », « une sirène en tapis volant a embouti une déneigeuse »… Ces scénarios, aussi absurdes qu’improbables, ne sont pas issus d’un rêve étrange, mais bien du nouveau projet de la MAIF.
En collaboration avec l’agence BBDO Paris, l’assureur militant lance Bonus Malus, un jeu de société qui détourne les codes de la prévention routière pour en faire un véritable objet de divertissement.
Loin des discours descendants et moralisateurs, la marque investit ici le champ du brand content et de l’innovation pour créer du lien avec de nouveaux publics. L’idée ? Utiliser l’humour et la créativité pour dédramatiser un moment de vie souvent redouté par les automobilistes.
Détourner le stress du constat par le dessin
L’insight à l’origine de ce projet est d’une simplicité redoutable. Chaque année, 1,8 million de Français doivent remplir un constat amiable, un exercice vécu comme une source de stress intense. Pour la MAIF, l’équation était évidente : qui dit constat dit dessin, et qui dit dessin dit ADN publicitaire de la marque.
Le principe de Bonus Malus repose sur des combinaisons de cartes tirées au hasard mêlant véhicules, personnages et types d’accidents. Les joueurs doivent alors dessiner des situations rocambolesques tandis que les autres tentent de deviner les circonstances du sinistre. En intégrant des mécaniques de bonus et de malus pour pimenter la partie, le jeu favorise la discussion et la coopération, transformant un moment de fragilité en une expérience collective fun.
Un objet média engagé et écoresponsable
Au-delà de l’aspect ludique, ce jeu de société a été pensé comme un véritable objet média. Il porte physiquement les engagements de la marque. Fabriqué en France avec du papier recyclé et des encres écologiques, Bonus Malus s’inscrit dans la démarche de responsabilité de l’assureur.
Comme le souligne Cécile Ribour, directrice de la communication de la MAIF, l’ambition est d’offrir une approche complémentaire à la sécurité routière. Preuve de cet engagement, l’intégralité des recettes du jeu est reversée à l’association Prévention Routière pour soutenir des actions de sensibilisation sur le terrain. Le jeu est déjà disponible au MAIF Social Club ainsi que sur la boutique en ligne officielle de la marque.
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Twitch et TikTok au cœur de la stratégie d’influence
Pour assurer le succès de cette sortie, la MAIF a misé sur une stratégie de lancement ultra-contemporaine. Le mercredi 8 avril, c’est l’animateur star Doigby qui a inauguré le jeu lors d’une soirée événement sur Twitch. Entouré de quatre invités emblématiques de la plateforme, il a fait découvrir la mécanique de Bonus Malus à sa communauté dans un format interactif et spontané.
Le relais a ensuite été pris sur TikTok par plusieurs créateurs de contenus comme La Famille ou Valise et Caramel, permettant au projet de rayonner sur plusieurs plateformes simultanément. Avec cette campagne, BBDO Paris et la MAIF explorent de nouvelles écritures publicitaires, prouvant qu’il est possible de traiter des sujets sérieux avec une créativité décalée et engageante.
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