C’est un véritable coup de tonnerre qui vient de résonner dans le petit monde des médias français. On avait l’habitude de voir les spots colorés de l’enseigne allemande couper nos films du soir ou nos émissions préférées.
Eh bien, profitez-en, car c’est bientôt de l’histoire ancienne. Lidl, l’un des plus gros annonceurs de l’Hexagone, a décidé de faire ses valises et de quitter purement et simplement la télévision linéaire. Une décision radicale qui risque de faire très mal aux régies publicitaires classiques et qui marque un tournant majeur dans la stratégie du distributeur pour 2026.
Un divorce causé par une facture salée (et une loi de 1992)
Pour comprendre ce revirement brutal, il faut regarder dans le rétroviseur. En juillet dernier, la justice a eu la main lourde : Lidl a été condamné par la cour d’appel de Paris à verser 43 millions d’euros à son concurrent Intermarché. Le motif ? Des « pratiques commerciales trompeuses ». En gros, on reproche à l’enseigne de faire de la pub TV sur des promotions sans garantir que les produits soient disponibles pendant 15 semaines dans tous les magasins, comme l’exige un décret datant de 1992.
Face à cette épée de Damoclès juridique, Jassine Ouali, le directeur exécutif de la relation clients chez Lidl France, a été très clair dans les colonnes de Stratégies. Pour lui, le risque est devenu trop grand. L’enseigne refuse de continuer à investir dans un média où la réglementation est perçue comme un piège permanent.
C’est une situation que le dirigeant juge « difficile à comprendre », surtout en comparant avec la souplesse des marchés allemands ou britanniques. Résultat : le budget TV, qui pesait encore 22% des investissements l’an dernier, passera à 0% en 2026.
Google et Meta se frottent les mains, les chaînes françaises pleurent
Ce retrait n’est pas une simple pause, c’est un changement de paradigme. L’argent ne va pas disparaître, il va juste changer de poche. Lidl compte massivement réorienter ses budgets vers la vidéo en ligne et les géants du numérique comme Google, Meta, Netflix ou Amazon. C’est un camouflet terrible pour l’audiovisuel français.
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On parle ici du deuxième annonceur de France (derrière E.Leclerc), qui a injecté près de 400 millions d’euros bruts sur les trois premiers trimestres de 2025. David Larramendy, le patron du groupe M6, avait d’ailleurs tiré la sonnette d’alarme en qualifiant la réglementation actuelle d' »obsolète » et d' »injustifiable ».
Il faut dire que voir partir un tel client vers les plateformes américaines, faute d’une législation adaptée, pose un vrai problème de financement pour les médias nationaux. Comme le souligne Jassine Ouali, ce bras de fer réglementaire finit par favoriser les acteurs internationaux qui échappent en grande partie à ces contraintes de la vieille école.
Le retour aux fondamentaux : le prix avant l’émotion
Au-delà de la colère réglementaire, ce choix traduit aussi une volonté de revenir à l’essentiel. Lidl veut refocaliser son image sur le « hard-discount » pur et dur. Alors que ses concurrents comme Intermarché jouent la carte de l’émotion avec des films longs et scénarisés (les fameuses pubs « Romance »), l’enseigne allemande assume son pragmatisme.
Une porte-parole du groupe l’a d’ailleurs concédé : faire pleurer dans les chaumières, « on peut le faire », mais l’objectif premier reste de « mettre un prix en face d’un produit ». Dans un contexte où l’enseigne vise l’ouverture de 2 000 magasins (contre 1 600 aujourd’hui), la priorité est à l’efficacité commerciale immédiate. Le digital permet cette flexibilité et ce ciblage que la TV, corsestée par ses règles de disponibilité des stocks, ne permet plus. Reste à voir si l’absence de Lidl sur le petit écran laissera un vide… ou un boulevard pour ses concurrents.
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