Dans un monde où les cadeaux de fête des pères se ressemblent un peu trop, LEGO a choisi de casser la routine avec un message simple mais puissant : “Build It With Him”.
À travers une campagne locale imaginée pour les Émirats arabes unis, la marque danoise invite les familles à troquer mugs, cravates et aftershaves contre des moments partagés. Pas besoin d’un geste spectaculaire pour toucher un père, juste du temps, de la créativité et quelques briques à assembler ensemble.
Un cadeau construit à deux vaut mieux qu’un mug oublié
Tout part d’un constat très concret : 75 % des pères aux Émirats déclarent recevoir les mêmes cadeaux chaque année. Résultat ? Une fête des pères qui perd un peu de sa valeur émotionnelle. Mais selon une étude commandée par LEGO et menée avec YouGov, ce que les papas veulent vraiment, ce sont des instants de complicité, de jeu et de création avec leurs enfants.
C’est là que LEGO intervient avec une idée simple mais brillante : revisiter les cadeaux classiques… en briques. Mug, parfum, montre ou portefeuille deviennent des objets à construire ensemble. Pas pour remplacer un vrai cadeau, mais pour créer un souvenir commun. Une approche à la fois ludique, affective et symbolique, qui reconnecte la marque à ce qu’elle fait de mieux : créer du lien à travers le jeu.
Une stratégie locale qui parle aux familles d’aujourd’hui
La campagne, imaginée par Publicis Middle East et MSL Middle East, repose sur des insights culturels forts. Dans la région, la fête des mères a historiquement plus de poids. Mais de nombreux pères, notamment expatriés, expriment le besoin d’un moment de reconnexion sincère avec leurs enfants. D’où cette idée de positionner LEGO comme un pont intergénérationnel, qui ne se contente pas de divertir mais favorise un vrai moment de présence et de complicité.
LIRE AUSSI : Nike et LEGO lancent une Air Max inspirée d’une brique jaune
En ciblant à la fois les mères expats (souvent à l’initiative du cadeau) et les enfants plus âgés (qui cherchent des idées plus personnalisées), LEGO inscrit sa campagne dans les habitudes locales. Le ton ? Léger, souriant, mais toujours centré sur l’émotion vraie. Le timing n’est pas un hasard non plus : la campagne a été lancée juste avant le 21 juin (fête des pères aux EAU) et en écho à la Journée mondiale du jeu le 11 juin.
Construire des souvenirs, pas juste des objets
Avec Build It With Him, LEGO ne se contente pas de vendre un produit, il vend une nouvelle manière de célébrer. En revalorisant une fête sous-exploitée, la marque trouve un nouveau terrain d’expression et rappelle que les briques ne sont pas que pour les enfants. Ce sont aussi des outils d’émotions, de transmission et de dialogue familial.
Ce type de campagne montre bien la capacité de LEGO à s’ancrer dans les cultures locales sans perdre son ADN universel. La marque reste fidèle à sa promesse : celle de créer, ensemble. Et dans un monde saturé de cadeaux impersonnels, offrir un moment partagé est sans doute le plus beau geste qu’on puisse construire.
Conclusion
Avec cette campagne touchante et maline, LEGO transforme une tradition en opportunité de lien, prouvant que la fête des pères peut elle aussi devenir un moment fort… à condition de la construire à deux, brique après brique.
LIRE AUSSI : LEGO fait sensation en Formule 1 avec 10 voitures grandeur nature
