Depuis quelques années, le végétal a quitté les rayons confidentiels pour s’inviter dans les supermarchés, les restaurants et même les assiettes les plus familiales. Mais malgré cette progression, un défi reste immense : donner envie au grand public, au-delà des convaincus, des végétariens ou des vegans.
Chez HappyVore, la réponse passe par une idée simple : le végétal ne doit pas être vécu comme un renoncement, mais comme une vraie proposition gourmande. La marque préfère parler goût, plaisir, recettes du quotidien et accessibilité, plutôt que culpabilité ou discours militant. Une approche qui lui permet aujourd’hui de s’adresser autant aux flexitariens qu’aux familles, aux curieux ou aux amateurs de food sans prise de tête.
Pour en comprendre les rouages, nous avons échangé avec Laura Wawerka, responsable communication chez HappyVore, pour comprendre sa vision du marché végétal, les clichés encore à dépasser, l’importance du goût dans la catégorie et la manière dont une marque peut rendre la transition alimentaire beaucoup plus désirable.
Dans Ta Pub : Quel est aujourd’hui le plus grand défi pour rendre le végétal vraiment désirable auprès du grand public ?
Laura Wawerka : Nous avons déjà réussi à lever pas mal de freins surtout via la dégustation de nos produits. C’est vraiment la meilleure démonstration possible pour contrer les arguments type « le végétal n’a pas de goût ». Notre force de frappe c’est d’être disponible dans toutes les enseignes de distribution et dans plus de 5000 restaurants en France dont les enseignes préférées des français (ex : Buffalo Grill, Au bureau, Pokawa, Pitaya, Parc Astérix…).
Ça nous permet d’avoir une multitude de leviers pour faire goûter nos produits ! Le point essentiel reste bien évidemment nos produits qui sont co-créés avec les consommateurs et qui sont jugés parmi les meilleurs en goût de toutes les marques végétales.
Le dernier frein à lever selon moi, c’est celui de la notoriété qu’il faut toujours pousser plus loin, surtout auprès des flexitariens. Nous n’avons pas les mêmes moyens marketing que les très grosses entreprises de l’industrie agroalimentaire, il nous faut donc redoubler d’efforts pour se faire connaitre encore plus, par un plus grand nombre et ainsi trouver notre place dans la majorité des frigos des françaises et des français.
Dans Ta Pub : Pourquoi avoir choisi de construire HappyVore sur un discours positif et gourmand, plutôt que militant ou culpabilisant ?
Laura Wawerka : Cette dimension positive chez HappyVore c’est vraiment l’ADN pur de la marque. Nos produits sont par essence engagés puisqu’ils ont un vrai impact positif sur l’écologie, les animaux et la santé. On est convaincus que c’est en donnant envie que la transition alimentaire vers le végétal pourra se faire et non pas en se plaçant contre quelque chose.
Cela donne un sentiment de privation, et nous ne sommes pas certainsque la culpabilité soit un bon driver pour demander aux consommateurs de changer foncièrement leur manière de manger. La priorité pour nous c’est qu’ils aiment nos produits, qu’ils les trouvent bons. Si on fait bien notre job, ils auront envie d’en manger à nouveau pour se faire plaisir et ils réduiront de fait leur consommation de viande.
Dans Ta Pub : Chez HappyVore, le goût semble passer avant tout. Est-ce que c’est, selon vous, le vrai levier pour faire évoluer la catégorie ?
Laura Wawerka : C’est clairement une priorité pour nous. Le goût est certes un levier pour tout le secteur de la food mais ça l’est encore plus pour le végétal car on a malheureusement encore plus à prouver que les autres du fait des à priori sur la catégorie.
Nous sommes maintenant leaders du marché et avons convaincus un bon nombre de végétariens et vegans par la qualité de nos produits. Si l’on veut maintenant convaincre les flexitariens, il faut qu’ils puissent retrouver les marqueurs des produits qu’ils consomment au quotidien pour que le switch se fasse très naturellement.
On nous demande souvent pourquoi on fait des produits qui ressemblent à de la viande, c’est tout simplement pour que les consommateurs puissent se projeter lorsqu’ils voient nos produits et qu’ils n’aient pas à repenser entièrement leur manière de manger. Le but c’est vraiment de lever tous les freins et que les produits soient délicieux pour intégrer le végétal à l’alimentation des françaises et des français.
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Dans Ta Pub : Comment construit-on une marque végétale qui parle à la fois aux flexitariens, aux curieux et aux familles ?
Laura Wawerka : La clé selon moi c’est d’avoir une variété de gamme pour combler tous les besoins.
Chez HappyVore, on a maintenant plus de 20 produits différents qu’on met en avant dans des contenus recettes sur instagram et sur notre site pour donner un maximum envie. Aujourd’hui, on peut fièrement dire que l’on couvre quasiment tous les besoins sur les basiques des repas des français et qu’on est même présents au rayon surgelés. Chaque recette peut facilement être twistée avec nos produits (ex : hachis Parmentier avec notre haché, croque monsieur avec notre jambon, cordon bleu coquillettes avec notre cordon bleu 100% végétal, et même une soirée entre potes avec nos nuggets et nos tenders !).
En termes de communication, il faut adopter une tonalité qui parle à tout le monde et ne pas être sectaire. Si je dois résumer l’approche, HappyVore c’est vraiment : le végétal pour toutes et tous, avec du choix, pas de prise de tête, c’est super bon et simple à préparer qui que vous soyez et quel que soit votre niveau en cuisine. La preuve c’est qu’on travaille autant avec des chefs étoilés que sur des recettes de la flemme ! On ajoute bien sûr notre touche d’humour et de décalage pour que chacune de nos cibles puisse se retrouver dans au moins une typologie de contenus.
Dans Ta Pub : Comment la communication peut-elle aider à casser les clichés encore très présents autour du végétal ?
Laura Wawerka : Travailler un plan de com’ basé sur le Reach (plus on est connus plus on devient légitime), accentuer la gourmandise dans nos visuels, nos vidéos recettes (+ faire goûter, encore une fois pas mieux pour casser les clichés autour du goût), trouver les bons arguments à mettre en avant pour rassurer (ex : riche en protéines, Nutriscore A, vert sur Yuka).
Après 6 ans d’existence, on a aujourd’hui une très bonne connaissance des freins de notre cible, cela nous permet de créer des produits qui répondent parfaitement à leurs attentes et qui permettent de casser les clichés sur la catégorie.
Dans Ta Pub : Qu’est-ce que la collaboration avec Mister Garden dit de la stratégie de marque d’HappyVore aujourd’hui ?
Laura Wawerka : Cette collaboration est vraiment une évidence ! S’associer à une enseigne de bar à salade ultra-gourmande qui se développe de plus en plus en France et y intégrer nos produits, c’est montrer une fois de plus que le végétal a sa place partout.
Les retours sont ultra-positifs, c’est super gratifiant d’avoir les retours des clients en live qui nous disent adorer les 2 marques et être ravis de retrouver les tenders HappyVore dans leur enseigne de déjeuner préférée. Le végétal ne doit pas être un produit niche ou introuvable.
Notre rêve serait que dans chaque restaurant de France, on puisse avoir du choix en végétal avec de vraies recettes dédiées et des produits très bons quels que soient les goûts culinaires des françaises et des français.
