On imagine souvent que les grandes campagnes publicitaires naissent dans des salles de réunion aseptisées, après des mois de brainstorming et des litres de café.
C’était peut-être vrai avant. Aujourd’hui, en 2026, les meilleures idées surgissent parfois d’une chambre d’ado, filmées au smartphone, et validées par la foule avant même que le directeur marketing n’ait pris son petit-déjeuner. C’est la leçon magistrale que vient de donner Dr Pepper en laissant les clés de sa communication à une créatrice TikTok.
86 millions de vues pour un refrain improvisé
Tout commence le 23 décembre 2025. Ce jour-là, la créatrice Romeo Bingham (connue sous le pseudo @romeo.show) poste une vidéo banale en apparence. Elle y chantonne une idée de jingle pour sa boisson préférée : « Dr Pepper baby, it’s good and nice ». La mélodie est simple, entêtante, presque obsédante. L’algorithme fait le reste.
En quelques jours, la vidéo explose les compteurs. Elle atteint rapidement les 63 millions de vues, pour grimper à 86 millions en un mois. Les likes s’accumulent (plus de 9 millions) et les remix pleuvent. Internet a décidé collectivement que ce petit air méritait mieux qu’un simple scroll.
Flairant le bon coup, la marque intervient dans les commentaires avec un énigmatique : « Attends… Tu tiens peut-être quelque chose ». La machine est lancée. Là où beaucoup d’entreprises auraient envoyé des avocats ou ignoré le phénomène, Dr Pepper a choisi d’écouter le bruit numérique.
Le courage de ne rien changer (ou presque)
La suite de l’histoire est un cas d’école de réactivité. Moins d’un mois après la publication originale, le jingle se retrouve propulsé sur les écrans de télévision américains. Et pas n’importe où : sur ESPN, pendant les coupures pub du College Football National Championship, l’un des événements sportifs les plus regardés aux États-Unis.
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Le génie de l’opération ? La marque n’a pas essayé de « lisser » le contenu. Elle n’a pas réenregistré le jingle en studio avec un orchestre symphonique. Elle a licencié l’idée telle quelle. Dr Pepper a compris que la valeur de ce contenu résidait dans son authenticité brute. Bien entendu, Romeo Bingham a été créditée et rémunérée pour sa création.
C’est un détail qui change tout : on passe du vol d’idée (trop fréquent) à une véritable collaboration commerciale assumée. Les retours sont dithyrambiques : sur YouTube, les internautes affirment que c’est « une pub qu’ils ne skipperont pas ».
Quand les créateurs deviennent les directeurs artistiques
Ce succès viral a créé un précédent qui affole les départements marketing. Dans les commentaires des vidéos de Romeo Bingham, c’est désormais la bousculade. Des géants comme Subway, Ikea, Indeed ou encore Popeye’s font la queue pour solliciter ses services. Dernièrement, c’est pour la marque d’eau de coco VitaCoco que la créatrice s’est prêtée au jeu.
Cette campagne marque un tournant dans la stratégie des marques sur les réseaux sociaux. Dr Pepper prouve qu’il ne sert plus à rien de vouloir dicter la culture ou d’imposer un message descendant.
Le rôle d’une marque moderne est désormais d’observer, de repérer les signaux faibles (ou très forts ici) et de les amplifier. La créativité ne se commande plus, elle se capture au vol. Et pour Romeo Bingham, ce petit refrain improvisé s’est transformé en ticket d’or vers l’industrie publicitaire.
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