Tout le monde aime un peu de piquant, mais pas trop. C’est justement le ton choisi par Doritos pour faire la promo de son nouveau parfum Golden Sriracha, avec une campagne aussi audacieuse que (presque) sage, portée par l’acteur culte Walton Goggins.
Dans un court-métrage délicieusement kitsch inspiré des films “softcore” des années 70, Doritos joue sur le teasing, le clin d’œil et la nostalgie pop pour parler… de chips. Résultat : une parodie bien huilée, où le désir flirte avec le second degré, et où le piquant ne brûle jamais vraiment. Comme leur nouveau goût.
Un film sexy, mais pas trop, pour une saveur hot-ish
Réalisé par Björn Rühmann (SMUGGLER) et imaginé par Rethink New York, le film A Spicy, But Not Too Spicy Plumber détourne tous les codes du porno vintage : musique bow-chicka-wow-wow, personnages stéréotypés, jeux de regards lourds de sens et double sens à la pelle. Le twist ? Walton Goggins joue un plombier qui reste concentré sur sa mission : réparer une fuite, malgré les avances appuyées d’une galerie de personnages volontairement caricaturaux.
Ce parti-pris humoristique colle parfaitement au goût du Golden Sriracha : un mix doux-amer, sucré-épicé, à la fois audacieux et maîtrisé. Doritos assume le côté “chaud”, mais garde la tête froide. L’idée ? S’adresser à une Gen Z friande de ces nouveaux goûts “swicy” (sweet + spicy), plus subtils que les explosions de feu qu’on a pu connaître dans les années 2010. On ne veut plus juste souffrir avec des chips extrêmes, on veut du relief, du fun, et une petite montée de température bien placée.
Une stratégie qui joue avec le feu sans tout faire flamber
Ce n’est pas la première fois que Doritos prend un virage pop-culturel. La marque est connue pour ses campagnes audacieuses et pleines d’humour, mais ici, le dosage est particulièrement réussi. Le film flirte avec l’absurde sans tomber dans le vulgaire, joue sur des archétypes sans glisser dans le cliché, et utilise le second degré comme moteur narratif, en parfaite cohérence avec la tonalité des produits et les attentes actuelles de sa cible.
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Pour Chris Bellinger, Chief Creative Officer chez PepsiCo Foods US, l’objectif était clair : “faire rire tout en installant le produit comme un vrai coup de cœur gustatif”. D’après les retours consommateurs, le Golden Sriracha séduit justement parce qu’il surprend sans dépasser les limites. Un insight malin, transformé ici en storytelling aussi inattendu que savoureux.
Un déploiement 360 entre nostalgie, influence et burlesque
Le film a été lancé avec une projection exclusive au Slipper Room de New York, temple du néo-burlesque, parfait écrin pour un univers entre glamour vintage et humour moderne. Le reste de la campagne prend la forme d’un dispositif digital, social et out-of-home musclé, avec notamment des affichages à Times Square et un push important sur TikTok et Instagram, où la Gen Z domine le terrain.
Côté brand content, Doritos ne mise pas que sur l’effet choc : la marque raconte, détourne, amuse, et donne envie d’en savoir plus. Et dans un marché saturé, cette capacité à faire sourire tout en créant de la préférence produit, c’est précisément ce qui fait la différence.
Conclusion
Avec A Spicy, But Not Too Spicy Plumber, Doritos livre une campagne aussi piquante que maline. Une love letter aux années 70, au second degré, et à cette nouvelle manière de consommer l’épicé : avec nuance, humour, et surtout, beaucoup de plaisir. De quoi prouver qu’on peut encore faire de la pub qui fait rire, sans tout montrer, et qui donne faim, sans tout brûler.
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