Sur LinkedIn, les directeurs et directrices de la communication ne sont plus seulement les architectes de la parole corporate. Ils deviennent aussi des voix visibles, capables d’incarner la marque, de relayer ses temps forts et de créer de l’engagement autour de ses valeurs.
Pour analyser cette évolution, Visibrain, l’outil de veille des réseaux sociaux, publie une nouvelle étude intitulée “La parole des dircom sur LinkedIn”.
L’étude s’appuie sur l’analyse des prises de parole LinkedIn de 12 directeurs et directrices de la communication, entre octobre 2023 et mars 2026 :
- Ulrike Decoene, AXA
- Elise Hermant, BNP Paribas
- Caroline Guillaumin, Orange
- Julie de La Palme, Crédit Agricole
- Ismail Mansouri, Doctolib
- Emmanuelle Chatelain, Edenred
- Domitille Fafin, Air Liquide
- Dominique Wood-Benneteau, Engie
- Isabelle Chopin, ArcelorMittal
- Anthony Colombani, Bouygues Telecom
- Ariel Wengroff, Ledger
- Lauren Picciano, Vestiaire Collective
Objectif : comprendre comment ces profils stratégiques utilisent LinkedIn pour développer leur influence, raconter leur entreprise et engager leur communauté.
📊 L’influence ne dépend pas seulement du volume de publication
L’un des premiers enseignements de l’étude concerne la notion d’influence. Sur LinkedIn, publier régulièrement peut aider, mais cela ne suffit pas toujours à générer de l’engagement.
Visibrain montre que certains dircom parviennent à combiner fréquence de publication et impact élevé, tandis que d’autres obtiennent de très bons résultats avec une prise de parole plus rare, mais plus ciblée.
Ce constat rappelle une chose importante : la performance d’un post ne repose pas uniquement sur la cadence. Elle dépend aussi de la clarté de l’angle, de la valeur apportée, du niveau d’incarnation et de la capacité à créer un lien avec son audience.
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💬 Le dircom devient un ambassadeur stratégique
L’étude met aussi en lumière une évolution importante du rôle des dircom sur LinkedIn. Les profils les plus visibles ne se contentent pas de relayer des communiqués, des campagnes ou des prises de parole institutionnelles. Ils ajoutent leur propre regard, leur expertise et leur ton.
En partageant des analyses, des chiffres clés, des initiatives RSE, des partenariats ou des retombées médiatiques, ils transforment leur présence LinkedIn en véritable levier de visibilité pour la marque. C’est le cas par exemple de Caroline Guillaumin d’Orange, qui dédie près de 60% de sa communication à relayer les actions et campagnes de sa marque.
C’est toute la logique de l’employee advocacy qui prend ici une dimension plus stratégique. Lorsqu’un dircom prend la parole, il contribue à façonner l’image de l’entreprise auprès de son réseau, des médias, des candidats, des collaborateurs et plus largement de tout son écosystème professionnel.
🤳 L’authenticité devient un moteur d’engagement
Autre tendance forte identifiée par Visibrain : les publications les plus engageantes sont souvent celles qui laissent apparaître une part d’humain.
Sur LinkedIn, les contenus trop institutionnels peuvent vite manquer de relief. À l’inverse, les publications qui montrent les coulisses, les équipes, les émotions ou les moments plus personnels permettent de créer davantage de proximité.
Les dircom utilisent ainsi LinkedIn pour raconter des temps forts, valoriser leurs équipes, partager des expériences vécues ou donner un visage plus humain à leur fonction. Cette approche permet de dépasser la simple communication corporate pour créer une parole plus incarnée et plus crédible.
L’étude analyse également les formats qui fonctionnent le mieux. Le selfie est le format star sur LinkedIn chez les dircom analysés dans cette étude. Emmanuelle Chatelain (Ederend) et Isabelle Chopin (ArcelorMittal) maîtrisent particulièrement ce format.
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🧭 Des prises de parole alignées avec la mission de marque
Au-delà des formats, l’étude souligne l’importance de la cohérence éditoriale. Les dircom les plus efficaces savent relier leurs prises de parole à la mission, aux valeurs et aux engagements de leur entreprise.
Un événement peut devenir une manière de parler d’innovation. Un partenariat peut renforcer une posture d’engagement. Une publication plus personnelle peut nourrir la marque employeur. Un relais médiatique peut installer l’entreprise comme un acteur crédible sur un sujet stratégique.
C’est précisément cette capacité à connecter les sujets entre eux qui rend la parole des dircom intéressante. Ils savent raconter l’entreprise sans forcément adopter un ton institutionnel, et c’est souvent ce qui crée le plus d’impact.
Exemple : Dominique Wood-Benneteau illustre parfaitement cette approche. Elle parvient à relier systématiquement ses prises de parole à la mission du groupe, ce qui permet de positionner ENGIE comme un acteur engagé, même lorsque le sujet initial n’est pas directement lié à cette mission.
🔎 Une étude pour mieux comprendre les nouveaux codes LinkedIn
Avec cette nouvelle étude, Visibrain propose un décryptage utile pour tous les professionnels de la communication qui souhaitent mieux comprendre les nouveaux codes de l’influence corporate sur LinkedIn.
Elle permet d’aller plus loin avec des exemples concrets, des chiffres d’engagement, des analyses de publications et plusieurs bonnes pratiques directement applicables pour structurer une stratégie de prise de parole.
Une étude à télécharger pour mieux comprendre comment les directeurs et directrices de la communication construisent leur influence, racontent leur marque et engagent leur communauté sur LinkedIn.
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