Il est 3h du matin, la soirée touche à sa fin et une seule envie s’impose : un kebab, commandé en quelques clics depuis son canapé.
Ce réflexe, Bolt Food, le service de livraison de repas de la plateforme estonienne Bolt, le connaît par cœur. Ses données internes montrent qu’en 2025, 61% des commandes de kebab ont été passées entre 22h et 7h. Problème : la grande majorité de ces clients nocturnes ne commandent aucune boisson. Pour combler ce manque, la marque a imaginé (agence son agence in-house Bolt Brand) un produit aussi improbable que logique : la Kebab Water, une eau fonctionnelle au goût de kebab.
Une boisson née de la data
Le point de départ est un constat simple. Après une soirée arrosée, l’alcool déshydrate l’organisme, ce qui aggrave les symptômes du lendemain : fatigue, maux de tête, faiblesse. Or c’est précisément à ce moment que les clients de Bolt Food oublient de s’hydrater, concentrés sur leur commande salée.
Plutôt que de chercher à changer leurs habitudes, Bolt a choisi de s’y adapter. Comme l’explique Valeriia Holubytska, Head of Sales de Bolt Food, l’objectif était d’apporter l’hydratation qui manque sans modifier ce que les gens ont déjà envie de commander. D’où ce produit hybride, pensé à la fois pour calmer les fringales nocturnes et limiter les effets de la gueule de bois.
Du bœuf, de l’ail et une caution scientifique
Pour dépasser le simple gadget, la marque s’est associée à l’Université de technologie de Tallinn (TalTech) et à Kristel Vene, docteure en sciences alimentaires spécialisée dans les arômes. Selon elle, le corps ne cherche pas seulement à se réhydrater après l’alcool : il réclame aussi des saveurs salées et familières. La Kebab Water a été conçue pour répondre à ces deux besoins.
Concrètement, la boisson repose sur une eau de source nordique enrichie en électrolytes (sodium, potassium, magnésium et zinc), relevée de notes de bœuf, d’ail et d’une pointe de tomate. Lancée en édition limitée en janvier 2026, elle n’a pas été vendue en rayon mais distribuée via un concours sur Instagram ouvert aux résidents de 13 pays où opère Bolt Food.
LIRE AUSSI : Burger King sort un kebab avec une recette spéciale signée Loris Giuliano
Un buzz international pour une simple bouteille
Conçue par les équipes internes de Bolt Brand, l’opération a largement dépassé son périmètre initial. La Kebab Water a généré plus de 5 millions de vues organiques et obtenu une couverture médiatique dans 14 pays. Elle a même provoqué quelques haut-le-cœur, au point de faire presque vomir un animateur radio.
Derrière l’humour, la mécanique est efficace. En transformant une donnée d’usage en produit tangible, Bolt Food montre que la data peut devenir un vrai point de départ créatif. Sur un marché de la livraison saturé, où les grandes plateformes se disputent l’attention à coups de célébrités, faire parler de soi avec une bouteille d’eau reste un pari plutôt réussi.
LIRE AUSSI : Uber Eats détourne le nom de ses produits dans une campagne absurde
La newsletter de Dans Ta Pub