Un match entre amis, une soirée jeux en famille, un fou rire qui s’éternise : certains moments, on voudrait qu’ils ne s’arrêtent jamais.
Just Eat Takeaway.com dévoile « Stay Just Where You Are », sa nouvelle plateforme de marque mondiale imaginée avec l’agence VCCP. Un virage net pour une marque longtemps associée aux apparitions spectaculaires de Snoop Dogg et Katy Perry. Le principe est simple : quand on passe un bon moment, la dernière chose qu’on a envie de faire, c’est de partir.
Le spectacle laisse place à l’émotion
Avec « Did Somebody Say », Just Eat s’était forgé l’une des identités les plus reconnaissables de la livraison de repas. La marque garde ses codes distinctifs mais change de terrain. Pour Ralph Rijks, CMO monde du groupe, l’objectif est d’installer Just Eat dans un espace plus émotionnel, ancré dans les moments auxquels les gens tiennent. Pour lui, l’interruption est « l’ennemie de la joie ».
Le positionnement s’appuie sur une étude Censuswide menée auprès de 6 000 adultes au Royaume-Uni, en Allemagne et aux Pays-Bas. 81% disent vouloir passer plus de temps dans les moments qu’ils apprécient, et 72% estiment que se faire livrer repas et courses leur permet d’en profiter davantage.
8 films où la marque se fait discrète
Au cœur du lancement, 8 films réalisés par Michael Spiccia (MJZ). Un grand-père qui tisse un lien avec son petit-enfant pour la première fois, des amis lancés dans la course aux billets de festival, d’autres qui profitent de la dernière heure de soleil. Dans le film du grand-père, Just Eat se résume presque à la promesse qu’une commande est en route. L’équipe de VCCP a d’ailleurs écarté de nombreux scripts lorsque le lien entre l’émotion et le rôle de la marque semblait trop ténu.
Le dispositif se complète de 11 films sociaux produits par Girl&Bear, le studio de contenus de VCCP, et de 6 affiches minimalistes signées par la photographe Amanda Fordyce, entre jeux vidéo, foot et soirées jeux de société. Une identité visuelle rafraîchie et une évolution du mnémonique accompagnent l’ensemble, diffusé en TV, affichage, social, presse, radio et RP.
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Une plateforme pensée pour durer 20 ans
Le message central prend le contre-pied d’une bonne partie de la publicité. Là où les marques poussent à viser toujours plus grand, Just Eat suggère que ce qu’on fait déjà mérite d’être célébré. James Lucking-Pham, directeur de création chez VCCP, juge même « profondément toxique » une publicité qui répète sans cesse qu’il faut passer au niveau supérieur. L’agence envisage aussi de décliner l’idée auprès de communautés de niche, des joueurs de Donjons et Dragons aux fandoms les plus pointus.
L’ambition dépasse largement ce lancement. Just Eat a briefé la plateforme pour tenir 20 ans, en s’inspirant de KitKat et Snickers, dont les promesses ont traversé les décennies. Selon VCCP, la même idée peut porter aussi bien une histoire familiale émouvante qu’une offre 2 pour 1, sans brouiller la personnalité de la marque. Reste à voir si l’idée tiendra la distance, mais après des années de spectacle, remettre au centre ceux qui commandent constitue un vrai changement de regard.
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