Quand une marque s’offre un chef star, la tentation est grande de mettre son visage partout, quitte à oublier ce qu’il y a dans l’assiette.
En septembre, HelloFresh a officialisé un partenariat exclusif et de longue durée avec Cyril Lignac : la collection « Le Meilleur de Cyril Lignac », soit 4 nouvelles recettes chaque mois jusqu’en 2027. Pour la faire connaître, la marque et l’agence Customer Service dévoilent « Les Meilleures Idées », une série de 3 films qui tourne en dérision les fausses bonnes idées du marketing de célébrité.
Un brainstorm qui déraille
Le décor est celui d’une salle de réunion, avec un paperboard griffonné « HelloFresh x Cyril Lignac ». Le chef lance la séance « On a des superbes idées pour lancer ma box HelloFresh » et passe la parole à Marcus, un créatif cheveux longs, lunettes et bandana rouge, qui coche toutes les cases du cliché. Chaque film déroule l’une de ses trouvailles.
Puisque « tout le monde peut devenir Cyril Lignac », il propose d’abord de glisser un masque du chef dans chaque box. Viennent ensuite un minuteur géant à son effigie, livré dans un carton démesuré « On peut le faire plus gros si vous voulez », puis une figurine dopée à l’IA, justifiée par un jeu de mots : « Dans Cyril Lignac, il y a quoi ? Il y a IA ». La statuette distribue ses conseils en cuisine jusqu’à ce que le chef la confisque : « Allez viens toi, je vais t’apprendre à bien cuisiner. »
Le chef en garde-fou
Chaque délire se termine sur le même plan : le regard dubitatif de Cyril Lignac, qui suffit à enterrer l’idée. La signature remet ensuite les choses à leur place : « Les meilleures idées de Cyril pour vos dîners, elles sont dans votre assiette. » Les films se concluent sur un clin d’œil à son célèbre « À taaaaable ».
L’humour vise juste. Customer Service se moque autant des excès des partenariats avec des personnalités (goodies, mascottes, gadgets connectés) que des travers de son propre métier, à commencer par l’envie de coller de l’IA partout. Une autodérision qui ramène le message à l’essentiel : ce que HelloFresh vend, ce sont les recettes du chef, pas son visage.
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Un partenariat installé dans la durée
Les 3 films sont diffusés depuis octobre en TV digitale, sur les réseaux sociaux et sur les canaux propres de HelloFresh, dans des formats de 6 à 30 secondes. Des vidéos recettes accompagneront la collaboration jusqu’à son terme. Pour Cyril Lignac, il s’agit de sa première association avec une marque de box à cuisiner.
La première sélection donne le ton : sandwich-roll aux crevettes et mayo-curry, tacos de poulet à la taïwanaise, lasagnes vertes aux épinards et saumon au bouillon thaï, présenté comme le « petit préféré » du chef. Customer Service, déjà remarquée pour ses campagnes décalées avec Alpro ou Les Petits Culottés, signe ici une prise de parole qui préfère rire de la célébrité plutôt que de simplement l’exhiber.
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