Au Royaume-Uni, avant une réunion, un entretien ou un premier rendez-vous, il y a souvent ce petit geste qui précède tout le reste : se préparer un thé.
C’est sur ce réflexe que Twinings bâtit But First, Tea, une nouvelle plateforme de marque pensée sur le long terme. L’ambition est claire : faire passer le thé du statut de réconfort passif à celui de choix actif pour le bien-être, un geste qui aide à se préparer, à souffler et à se reconnecter tout au long de la journée.
Le thé comme préparation, plus comme refuge
La campagne célèbre ces instants où l’on choisit un thé avant d’affronter ce qui arrive. Elle met en avant l’étendue de la gamme, des infusions Sleep, Glow, Digest et Moment of Calm jusqu’à la collection Sparkling Tea, en associant chaque mélange à un usage précis. Chaque produit devient ainsi la réponse à un moment de la journée.
La plateforme prolonge GenTea, la campagne de l’été consacrée à la place du thé chez les jeunes. Elle révélait que près de la moitié de la Gen Z se tourne vers le thé plutôt que vers l’alcool pour se donner du courage. But First, Tea pousse cet insight plus loin en présentant le thé comme ce qui permet d’être prêt, pour la journée comme pour l’imprévu.
Une marque qui recrute les moins de 35 ans
Ce repositionnement s’appuie sur une dynamique déjà favorable. Twinings est aujourd’hui la marque qui fait entrer le plus de nouveaux acheteurs dans la catégorie, et celle qui compte le plus d’acheteurs de moins de 35 ans. L’objectif affiché : conquérir de nouveaux consommateurs, créer de nouvelles occasions de consommation et accélérer la croissance du marché du thé.
L’idée se prolonge jusque dans le produit. Les emballages premium des gammes Green Tea et Infusions ont été repensés, avec des sachets individuels dont les étiquettes portent des messages inspirés des rituels du quotidien. Pour Gill Close, directrice marketing de Twinings UK & Irlande, le thé a un rôle à jouer dans un monde où chacun cherche des façons simples et positives de prendre soin de soi.
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Posséder « le moment avant le moment »
Présentée comme l’un des investissements marketing les plus importants de la marque, la campagne se déploie en TV, affichage, social payant, contenus de créateurs, retail media et activation en magasin. Le plan média piloté par Starcom place Twinings juste avant les expériences attendues : BVOD premium autour du divertissement et du sport, intégrations dans le podcast Begin Again de Davina McCall et affichages adaptés à chaque moment de la journée.
En octobre, un billboard à White City, à Londres, affichera pendant un week-end de vraies histoires de consommateurs, sélectionnées parmi plus de 12 000 contributions et produites par Studio La Plage. L’exécution créative finale est signée Leo Burnett, avec Publicis Commerce sur le retail, MHP Group, Splendid Communications et Whalar sur l’earned, le social et les créateurs, et System1 pour les tests.
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