Dans les cultes anciens, chaque faveur divine se payait d’un sacrifice, et une jeune marque britannique a décidé d’appliquer la règle à la lettre.
Pour lancer ses overnight oats saveur tiramisu, la marque britannique Oat Cult s’est associée à l’agence Thingy & Thingy et à la maison de production MindsEye. Résultat : un film de 2 minutes réalisé par Mike Upson, qui mêle folk horror et absurde pour vanter sa nouvelle recette au café et au chocolat. Une façon d’assumer, au sens propre, le « culte » inscrit dans son nom.
Un rituel païen dans l’Italie de 1539
L’action se déroule dans le Frioul, en Italie, en 1539. Tourné dans un noir et blanc granuleux, le film suit un groupe de villageois prêts à sacrifier ce qu’ils ont de plus cher. En échange, une mystérieuse cavité creusée en pleine forêt leur offre l’objet de leur convoitise : des flocons d’avoine au café et au chocolat, recrachés au visage d’une foule de plus en plus fervente.
Le ressort comique repose sur un décalage assumé. Là où d’autres marques d’overnight oats imposeraient des « sacrifices » côté goût, Oat Cult affirme ne pas en demander autant. Le film pousse l’idée jusqu’à l’absurde en empruntant tous les codes de l’épouvante rurale : rituel, obsession et dévotion.
Une création qui assume le dégoût
Chez Thingy & Thingy, les cofondateurs Thais Delcanton et Darren Simpson refusent de disserter sur la photographie ou la vision artistique du projet. Pour eux, le film raconte surtout l’histoire d’un trou répugnant qui dévore la vie et recrache du porridge au tiramisu au visage d’un enfant. Plus potache que poétique, et pleinement revendiqué.
Le réalisateur confirme cet état d’esprit. Mike Upson dit avoir trouvé rafraîchissant qu’une agence lui demande d’accentuer l’aspect, disons, anatomique d’un élément du décor. Tout le tournage a consisté à pousser chaque choix créatif le plus loin possible, jusqu’à diriger enfants, animaux et paysans médiévaux au milieu des bois.
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Un film ambitieux pour une marque émergente
Le projet frappe par son ambition au regard des moyens d’une marque encore émergente. Le lancement intervient juste après la première levée de fonds d’Oat Cult : 220 000 £ apportées par Anotherway Ventures, pour accélérer ses ventes par abonnement et sur Amazon.
Son fondateur, Ben da Costa, a passé 20 ans comme créatif avant de se lancer dans les flocons d’avoine. Il reconnaît avoir eu du mal à ne pas écrire le film lui-même, tout en défendant une conviction : soutenir les créatifs, agences comme indépendants, fait partie de la raison d’être d’Oat Cult. Quitte à voir son « bébé » finir au fond d’un trou.
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