Dans les grands films de kung-fu, le toit d’un immeuble n’est jamais une impasse, et Zendaya en fait la démonstration dans la nouvelle campagne de On.
La marque suisse de sportswear poursuit sa collaboration avec l’actrice et le styliste Law Roach en dévoilant leur 2e collection co-créée. Pour l’accompagner, On signe un film d’action aux accents oniriques, dans lequel la star hollywoodienne est poursuivie par un gang de femmes athlétiques à travers un décor urbain.
Un film d’arts martiaux sous influence mode
Le film puise dans les codes du cinéma d’action : combats au corps-à-corps, poursuites rythmées et chorégraphies millimétrées. Vêtue d’une tenue à imprimé python issue de la nouvelle saison, Zendaya enchaîne les affrontements avant de s’échapper par un saut dans le vide depuis le sommet d’un immeuble, aidée par une diversion bien placée de Law Roach lui-même.
La réalisation est signée Pantera, trio de réalisateurs argentins représenté par SMUGGLER. Ils mêlent leur sensibilité mode au langage visuel des blockbusters et des films de kung-fu cultes, pour un résultat où le mouvement paraît sans effort. Une série de photos signée Cass Bird complète le dispositif et montre Zendaya en mouvement dans les pièces de la collection.
Le technique au service du style
Pour Law Roach, cette collection prolonge l’ambition du partenariat : repousser les limites de ce que le sportswear peut être. Le styliste explique avoir apporté sa personnalité et son goût pour les imprimés à des tissus techniques, avec des pièces pensées pour que l’on se sente bien en bougeant.
La campagne se prolonge en boutique avec des pop-ups immersifs installés dans les flagships de On à Los Angeles, Paris, Tokyo et Chengdu. Une manière de faire vivre l’univers du film au-delà de l’écran et de mettre la collection entre les mains des clients.
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Un partenariat construit comme une filmographie
Ce nouveau chapitre s’inscrit dans une stratégie cohérente. Zendaya avait déjà incarné une exploratrice spatiale dans un faux trailer de science-fiction avant-gardiste réalisé par Nadia Lee Cohen via Academy Films, puis un film à l’esthétique stop-motion signé Spike Jonze. Chaque prise de parole emprunte ainsi un genre cinématographique différent.
Alex Griffin, CMO de On, assume pleinement cette direction : la narration cinématographique est au cœur du partenariat avec Zendaya depuis ses débuts, avec l’ambition de construire des univers qui divertissent et surprennent plutôt que de faire de la publicité traditionnelle. Le mouvement, lui, reste toujours au centre de l’histoire.
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